产品创新的主流化规律

　　食品行业如何突破胶着的竞争状态？最有效的突破利器就是产品创新。这是很多食品企业都知道的方法，但是，在食品行业创新的道路上，却往往为了创新而创新，或者误入歧途。

　　产品创新的三个陷阱

　　产品创新过于超前

　　产品创新，要把握合适的时机，所谓真理，早走一步，就可能成为谬误。有的食品企业，在产品创新的过程中，不能把握准确的时机，过早进行创新，往往成为别人的“铺路石”。

　　河南有个饮料品牌，是国内首款葡萄糖概念饮料。它的产品定位很前瞻——功能饮料细分市场中的葡萄糖饮料，但是，在当时的饮料市场基本是碳酸饮料和瓶装水的市场，消费者对功能饮料并不认可。虽然有红牛这样的财大气粗者在不断培育这个新市场，但是在很多一线、二线城市却并没有该品牌的身影。

　　产品创新过于另类

　　健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出一种“果汁+汽水”的另类饮料——爆果汽。爆果汽一改传统果汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量，为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈列上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚和活力的年轻人。

　　而如今，爆果汽在市场已经难觅芳踪，却掉进了另类行销的陷阱。其口味和品牌诉求过于另类，在吸引消费者首次购买方面有一定好处，但并不能保证年轻人消费的忠诚度，再加上健力宝本身渠道的缺陷，最终导致该产品的消失。

　　产品细分市场过于狭窄

　　市场上有一些饮料，诉求像洋酒一样可以加冰、加水任意调节，在这类饮料中多数以浓缩果汁为主，市场上叫得响的如“大湖”牌等等。这种变革虽然可以获得新的细分市场，但却严重扼杀了饮料利益诉求的随时实现性，想喝杯饮料，消费者必须要有水和杯子。实际上，没有多少家庭在出游时选择携带超浓缩果汁，这种果汁的市场越来越狭窄，最终只能成为主妇们的调配品。

　　个性化，虽然另类，但是容易造成市场过于狭窄，也往往容易进入“创新过早或创新过分”的死胡同。因此食品的创新，应该走主流化道路，而不是纯粹的个性化道路。最稳妥、最有效的创新办法是：适度创新，摸着石头过河，所谓石头，就是产品的主流化道路。

　　那么，产品创新如何主流化呢？它包含创新产品的消费人群主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形态主流化等四个方面。

　　产品创新的主流化规律

　　消费人群主流化

　　产品创新之前，首先要做的是对目标对象的定位。摆在食品企业面前的目标群往往很多，按理说，一个企业在任何一个细分群体取得成功，都能带来巨大的销售额。比如，分别针对不同收入者开发相应的产品，如针对白领和普通大众等等。食品的创新，应该选择主流化的大众消费群。通过对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品，最好确定其中数量最大、意识最为主流、消费能力也属主流的群体，这才是创新产品最合适的目标消费者。

　　中国地域广阔，习俗与习惯相差很大，食品又是入口的东西，它在很大程度上受到消费者的口感和习惯的影响，过于前卫和另类的产品，也往往不能为大多数人所接受。所以，企业在推出产品时，不能一叶障目，想当然地认为另类、有个性，就能赢得消费者的芳心。

　　市场规模主流化

　　食品的创新，非常重要的一条，是要考虑将要进入市场的规模。只有能够规模化的产品市场，才是好机会。对于食品行业来讲，没有规模就没有竞争力，就没有效益，就不能满足企业做大的需要。并且，常常当产业的竞争进入白热化阶段时，规模化便成为一个很重要的砝码。

　　首先，对于采购商来说，意味着更多更好的产品，更便宜的价格，更丰富的资讯，更灵活的选择，更优质的服务以及更高的采购效率；其次，对于经销商来说，规模化经营意味着更大的人流，更多的商机以及更广阔的发展空间。再次，新产品市场发展到一定阶段，必须要迅速做大，就要求产业规模化。如果产品种类不能规模化，那么，企业做大的机会就特别渺茫。

　　产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。这里的大众化包括原料的大众化，即原料或主要配料为大众所熟悉、所能理解；口感的大众化，即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢；包装的大众化，即采用市场上代表性、流行的、具有时尚性的包装；价格的大众化，即价格能为普通大众所接受；销售渠道的大众化，即在普通大众经常购物的渠道进行销售。其中有一项不具大众化条件，就很难称之为“大众化产品”，也很难形成大众化市场规模。

　　为什么经过那么多年，纯果汁推广起来还是难以形成足够的市场规模。除了原料的大众化外，口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远，从而导致销售渠道局限于餐饮店，纯果汁始终处于“阳春白雪”的地位。而经过口感大众化、包装大众化、价格大众化后的果汁饮料，自然就在销售渠道上走向大众化，走向“下里巴人”后马上形成了一个果汁饮料时代。　

　　产品创新平台的主流化

　　产品创新的平台主流化，即产品的创新最好是以现有市场上的主流产品为蓝本进行创新。即企业在创新产品时，创新产品也要为大众所能理解。如以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大。J1hJ3@

　　很多企业在产品创新时，由于担心自己对如何创新把握不准，就采取了一个取巧的办法，也不失为一种好的创新方法。他们到市场上把所有卖得最好的产品搜集回来，对这些产品进行归纳总结，挑出卖得最好、用得最多的口味、包装。本企业的创新产品，就以这些流行口味、包装为蓝本，进行局部的改造，最后创造出自己的新产品，结果往往很畅销。

　　而脱离现有市场上主流产品而去进行绝对的产品创新，往往需要进行艰苦的消费者观念培养与引导，而改变观念比改变物质条件要难得多，相应地，这类创新产品要取得成功的难度会很大。  

　　许多在主流产品上的创新产品取得成功要相对容易得多，如大部分食品企业特别是饮料企业首推创新产品时，基本是以苹果、葡萄、橙味这几种大众最为熟知的水果（味）为首选。可口可乐的果粒橙推出之后，它是在主流饮料果汁的基础上进行的创新，颗颗的果粒，首先让人觉得货真价实，凭借其可知可感的形象迅速赢得了消费者的心，市场也验证了果粒橙的销售力。

　　很多食品企业经常生产一些添加了高科技原料的新产品，这看似好象是在以现有产品为平台的创新，实际上由于消费者对那种添加的高科技原料并不熟悉，这就不是一种在现有平台上的创新。

　　产品形态创新的主流化

　　具体的产品创新，还要细化到口感、产品形态、包装、渠道等各方面。该如何进行创新呢？

　　第一，在食品行业，消费者是通过品牌和口感来判断质量的，因为内在的质量如含量、成份并不能通过眼睛直接判断出来，对他们来说，口感才是第一的，他们所谓的质量，除了品牌的保证外，就是口感——流行的口感。真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一般而口感主流的产品则相对容易获得他们的认同。

　　反面的例子是第五季，很多的消费者对第五季的广告非常感兴趣，产生了冲动性尝试购买，但当打开瓶盖喝进第一口之后，再也不想喝第二口了。试想，一个用来喝的东西，连口感关都过不了，还能期待他会长久么？

　　第二，产品包装也需要主流化。对饼干来说，塑料圆条包装和纸包装，就是最为主流化、最为流行的包装；对饮料来说，PET瓶就是最为大众化、最为方便、最为时尚化的包装。相类似地，其它各类型产品也有自己最为大众化的包装，企业应当尽量采用本类型产品最为常用的包装，或者以这样的包装为基础进行变形、变异，而不应搞所谓的独辟蹊径。

　　第三，销售渠道也需要走主流化道路。销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以经常接触到，他们当然就不会经常购买，消费者不经常购买，就不能称之为“大众化产品”。所谓大众化的渠道，就是消费者经常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店等。