激活夜场，有多少招可用？

　　夜场是酒类销售的主流渠道，无论啤酒、洋酒还是红酒都大行其道，甚至在某些地区白酒也是夜场的主角。现代夜场是一个特殊的终端，其消费行为与传统餐饮终端的消费行为完全不同，传统的促销方式在此似乎失去了效用。无论是高档的夜总会，还是平民的KTV，无论是喧闹的迪吧，还是静雅的酒吧，娱乐都是永恒的主题，促销也应该符合这样的主题，才能够引起消费者的兴趣和关注。

　　活动造势
　　案例：我是小丑我怕谁
　　青岛啤酒在华南举行过一场声势浩大的“华南行小丑营销”，利用小丑在卖场、社区、餐饮店等展开了大型的促销　活动，由于形式新鲜，促销取得了很好的效果。随后，此公司将小丑搬到了酒吧、迪厅等夜场里搞促销，小丑穿着奇怪、华丽的服装在夜场人群中穿梭，配合着灯光的效果非常引人注目。所有喝青岛啤酒的消费者，只要在小丑的要求下大喊一声“我要青岛啤酒”，就可以获得各种小礼品。活动现场气氛非常热烈，并引起了消费者的广泛关注。
　　点评：在喧闹的纯娱乐型夜场，现场环境非常嘈杂，人们的情绪比较激动，在这样的环境中，促销一般比较难以实施。但青岛啤酒运用了非常有创意的小丑形象，融入到现场的环境中，与人们一起狂欢，以新奇有趣形象吸引了消费者的关注。在歇斯底里情绪围绕的环境中，要引起消费者的注意，没有一点创意是不行的，促销永远都不能像黑夜中驶过船般悄无声息。
　　案例：谁是美女
　　选美活动在某些地区的夜场比较盛行，其操作办法简单，推广效果却很突出。通常操作方法是，消费者每买一瓶酒，即发给一张酒卡，酒卡又可积分，分为50分、100分、200分等，同时规定酒卡积分在一个月内消费完毕。在某个日期内，哪个陪酒服务人员所获得的酒卡积分越多，就宣布该陪酒服务员被选为“当期美女”。
　　点评：夜场的许多酒客为了博得陪酒服务员的红颜一笑，同时也给自己挣个“好面子”，都愿意花大把的钱把陪自己喝酒的陪酒服务员捧成最美的“美女”。“酒和色”是紧密相联的，这是夜场最典型的消费特点，也是营销最简单的突破之道。
　　案例：红酒消费大PK
　　广东东莞的夜场，是酒类品牌竞争最激烈的市场。为了打开市场，烟台长城绞尽脑汁，曾推出一项经典促销活动，即红酒消费大PK。当时烟台长城在一家夜场包场三个月，期间组织了为期两个月的“红酒消费大PK”活动。他们在该夜场的露天广场上精心搭建了一座豪华展台，上面摆有本次活动的奖品即一辆价值5万元的小汽车，这个展台经常会吸引许多消费者驻足关注。这个活动的第一天烟台长城就销售了几百瓶，效果极佳。接下来的日子，消费竞赛就开始了。
　　每天该夜场都张贴“烟台长城消费英雄榜”现场公布消费战况，如刘生排名第一位，榜单记录为“原累计消费50瓶+昨天消费10瓶，现累计消费60瓶”，而李生排名第二位，现累计消费58瓶等等。第二天这个榜单排名又有了新变化。当时全夜场都在关注这个PK赛，为烟台长城赢得了很好的传播口碑。最后胜出的一名消费者在两个月内喝了2000瓶，烟台长城取得了极佳的销售战绩。
点评：这个活动类似湖南电视台的“超级女生”竞秀活动，其较好地利用了消费者的竞争比拼心态。通常夜场消费客源相对固定，因此促销活动的连续性与延续性就是关键，此项活动比较适合深度挖掘老客户的消费潜能。

　　游戏促销
　　案例：飞镖促销
　　A啤酒是深圳某演艺酒吧的主销品牌，但近段时间以来，受到竞争对手促销的影响，销量有所下降，为了维持自己的地位，对抗竞争对手，A品牌决定举办一次促销活动。促销活动的形式非常简单，只要购买一瓶A啤酒，即可获得一次掷飞镖的赢奖品的机会，飞镖靶设置为十个环，从外到内，每个环的宽度逐渐变窄，环上标有不同的奖品图案，例如，一瓶啤酒、荧光戒指、荧光手链等等，射中那一环，即可获得相应的奖品。
这次活动非常成功，许多消费者排队射飞镖，并形成了围观的呐喊场面。还有的消费者为了多射几次飞镖，一次购买多瓶。活动持续两周后，吸引力逐渐下降，厂家及时调整活动为免费参与，并将礼品更换为实用打火机、香烟、现金等等，条件是只要在酒吧内大喊一声“我爱A啤酒”，仍然引起热烈的场面。活动一直持续了近一个月，A啤酒在此酒吧成为绝对的领导品牌。
　　点评：这是一次典型的娱乐促销，通过掷飞镖赢奖品的形式，鼓励消费者参与其中，活动的形式简单有趣，特别符合演艺酒吧那种娱乐的环境。在平时看来很普通的促销方式为什么在夜场会取得如此好的效果呢？关键就在于，促销要天时、地利、人和三者缺一不可。这次简单的娱乐促销正符合了酒吧的娱乐性和消费者的需求，越是简单的招术越有效。
　　案例：
　　生力啤酒曾在音乐酒吧（没有演艺）设计了一种促销活动——“一齐来生力，一起赢巨奖”。活动供两个人玩，只要购买生力啤酒一瓶，就可以获得足球游戏卡一张，两个人通过选择擦开游戏卡上的方格来进行竞赛游戏，谁先擦到对方足球图案的算赢，赏罚方式由双方自己确定。游戏规则如下：
　　• 先确定谁代表球员甲或乙，并擦去方格决定谁先开球；由先开球的一方先擦去开球方格，每擦去一个方格，可采取前向、斜向、横向或后向的路线；
　　• 每人轮流擦一次，如擦得足球图案，便可续再擦一次；如未擦得足球图案，则换对方接着擦；首先擦到对方足球的即为胜方；
　　• 赏罚方式由双方自定；游戏结束后填妥背面两人的个人资料，交回促销小组，还有机会双双赢得大奖。
点评：此活动的设计有些复杂，有一定的智力性，非常适合为酒吧喝酒的朋友助兴，调节现场气氛。此类活动形式非常多，例如填字游戏、掷筛子、拼图等等，比较适合2-3个人玩。但要求环境相对安静，因此，在休闲型夜场使用较多，这类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、咖啡厅等，这些场所充满情调、宁静休闲，是沟通、谈心甚至是情人约会的主要场所。

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案例：拼图游戏。香格里拉红酒曾在夜场组织拼图游戏，分成男人组和女人组，其各派一名选手参赛，拼图赢家可获得奖品，输者就被迫喝酒。
案例：瓶中寻友活动。该活动适宜一些交友俱乐部之类的消费场所，可把一些佳丽的电话号码以“附标签”的形式贴在酒瓶上，凡购买了产品的顾客，就有机会通过瓶体上的电话联系对方。
案例：玩“币”风暴。拿出部分产品编码排序，设置部分号码为中奖的号码，奖品为现币，可人民币、可港币、亦可拿美钞刺激现场，然后由主持人让场内顾客“叫号买酒”，该活动适合在演艺节目中穿插举行。

品牌推广
案例：芝华士的促销活动别具一格，以“苏格兰风情”为主题开展促销活动，悠扬的苏格兰风笛声、精彩的苏格兰歌舞、风靡亚洲的花式调酒表演，一切都令消费者耳目一新，整个酒吧洋溢出异国情调。同时芝华士推出新鲜的兑酒方式，赠送兑酒饮料，深受消费者的喜爱。在某一时期芝华士曾主打“不一样的人生”广告诉求，该品牌会在专场夜场门口摆放两条大船的模型，其夜场促销员也全部身着海军服，形成了系统的品牌宣传，颇受业界的推崇。
点评：洋酒和红酒相对品位较高，具有深厚的文化底蕴，因此主题促销的方式比较适合，既能够体现品牌的文化，也能够加强消费者的体验。曾有洋酒厂家聘请了三位行为艺术家，在酒吧门口表演，浑身涂成酒的金黄色，其前卫的艺术形式，吸引了大量的年轻人关注和议论。洋酒的国外血统使其具有先天的时尚性，充分利用洋酒的这些优势，结合夜场消费者叛逆、前卫的特点，很容易赢得消费者的认同。
案例：马爹利洋酒与佳能公司曾联手在夜场举办品牌推广，现场有模特表演，凡当场消费一定红酒数量即可与漂亮的模特合影，并当场通过佳能打印机打出，以做纪念。这项活动在全国巡回举行，引起了不小的轰动。
点评：在促销活动中，能够进行相关资源的整合运用，才是促销推广的最高境界。此活动有效地借助了其它行业领导品牌的影响力，使得本酒类的夜场促销推广形式更加新颖，增加了吸引力。夜场促销活动的操作关键就是“抢眼球”与“造人气”，这是我们要牢记的。
［相关链接］文化性促销还有很多种：1.可成立以“品牌”命名的专业演艺队伍在各夜场轮流演出，凡购买了产品的顾客可以挑选专职演艺人员为朋友现场点歌。2.可设置以“品牌”冠名的练歌房，在一定的消费量内，顾客唱歌一律免费。3.迪吧“领舞”艺员，可自行委派训练有素的“品牌公关”人员担任，通过其激情演绎，提高品牌视觉冲击，掀起现场消费热潮。4.建立“样板店”，规范店招、海报、场内POP、灯饰等设施，统一品牌形象。

赠品推广
案例：香格里拉红酒有一款常规赠品“玛尼石”，其来自香格里拉产地云南，上面有少数民族文字，代表“吉祥如意”。这款赠品的云南文化特色，恰恰与香格里拉红酒的文化诉求相吻合，较好地体现了香格里拉红酒的品牌内涵。
点评：这则案例提示我们，常规小赠品并非只有打火机。如何在常规小赠品上动脑筋，应该也是夜场促销设计的关键点。但是令人矛盾的是，我们如何在享受文化品味与贪图消费实惠两种消费心态之间做到平衡呢？我们既不能为了文化而文化，不能让促销品与消费需求相脱离，但也不能为了迎合消费者的实惠心态随意给出赠品。赠品只有让消费者需要和喜爱，才能达到其促销目的。
案例：金星啤酒曾在某夜场推行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励，效果非常好。
点评：夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，在制作和选择上，其主要特点是新异、奇特和艺术性等，只有这样才能适合夜场气氛，如金星的闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒等等都让消费者过目不忘，这样可有效地诱导并挖动潜在消费。
案例：某红酒品牌在情人节那天，从早上8点就派出大量促销员在主要街道向过往的年轻人免费赠送玫瑰花，花朵上面系有产品信息的美丽贺卡，结果当晚该品牌在各大夜场的销量非常喜人。因为顾客中间不少人都因得到他们的玫瑰而感恩在心。
点评：关联性赠品发放，可以极好地提高销量。这则案例提醒我们，夜场促销不仅仅是在场内，场外的促销也应被重视。我们要巧妙地利用消费者在不同时间段内的心理特点，选取最能使其记忆的促销品，才能达到最佳的推广效果。
案例：在某夜总会包房内，点歌器的屏幕上不断播放着游动字幕：“2支诸葛酿演义、2支矿泉水、两包话梅、一份水果盘、两份小吃原价XXX元，现优惠价XXX元……并可参加“巴厘岛旅游”抽奖活动”。这种形式新颖的“捆绑”促销方式是品牌供应商和夜总会联合推出的，在一段时间内，这家夜总会的每个包房均放进3支诸葛酿演义酒，并在所有的点歌器屏幕上不停地推出该品牌的促销优惠价格。
［分析］这种形式的宣传优势在于，只要进入包房消费的客人都能从视觉上感受到强烈的冲击，对于建立消费者品牌忠诚度起到了一定的效果。促销形式应该是多种多样，关键点在于利用消费者的活动空间，制造品牌“无处不见”的态势。

夜场中的娱乐促销没有特定形式和模式，商家应当根据不同夜场的特色，不同的消费环境，制定针对性的促销方式。创新，是夜场促销的永恒关键。