成熟市场，“潜伏增长点”如何寻觅？（二）

主 持 人：周转
特邀嘉宾：精确制导营销顾问公司总经理李政权
　　　　　四五酒业营销总监杨永华
　　　　　实战营销专家郭  旭

　　破局三：让“产品群”发挥最大增长优势
　　要点一：围绕主导产品，开发辅助产品
　　围绕已经实现单品突破的主品牌，延伸新产品，分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品受到竞品攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理，市场会受到影响；如果还击，利润会下降，而且越促销，产品老化得越快。形成产品群后，就可以利用产品群进行策略性还击。
　　要点二：新产品采取“高开低走”的方式导入
　　在新产品上，经销商和业务员的要求往往是：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，政策更好一点。而这些几乎是不可能做到的事。新产品能否卖开，最关键的是通路是否愿意卖。通路是否愿意卖，不在价格本身，而在通路利润空间有多大。只有让新产品的价格比老产品的价格高，新产品才能给通路提供更高的利润。
　　要点三：形成“知名品牌”而非“知名品种”
　　单一产品的过分强势，会形成“品牌即品种”的现象，这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种，既可以享受品牌伞的保护，又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话，可以选择其他品种。
　　要点四：多产品政策互补组合
　　竞品一般不会向所有产品线发起攻击，它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果主导产品过于单一，所有攻击力都集中在一个产品上，这个产品就有可能成为牺牲品。运用多种产品政策的互补组合，可以使竞品难以有针对性的政策出台，进而形成强大的产品群，不管哪个产品的牺牲都不至于全线溃败。

　　破局四：改善市场不足之处获得新增长点
　　对于企业来说，也并不是所有的销售增长点都适合自己，只有在充分认知、分析市场、对手、消费者及自身各方面因素的情况下，企业才可能通过发现新机会或者是找到不足之处，获得新的销售增长点。
　　在寻找销售增长机会发动营销活动之前，区域经理脑中的“内存”、印象中的认识完全可能与现实的市场动态、竞争态势甚至是自身真实的情况存在许多的偏差。比如销售网点的铺货率、与对手在某些品项优劣势上的变化，都是比较容易出问题的地方。
　　还有就是在向公司争取提升销售支持的时候，往往都会夸大公司责任。比如许多人在埋怨公司陈列支持不足的时候，却会遗忘自己应该如何在不用花钱买陈列的售点维护陈列质量、创建陈列优势。
　　这些导致的结果就和电脑一样，如果更新不及时或更新的东西不对，程序使用就可能出纰漏。所以，企业要想寻找到更适合自身情况的更多销售增长点，就必须摒弃陋习，让自己对市场、消费者、对手、自己的产品及渠道等认识得更全面、更深入、更公正，并处于时常更新中，而非仅仅凭过去的经验、印象中的认识行事。
　　另外，新渠道的开发也有要注意的地方。一是要考虑新渠道对目标消费受众尤其是主力客户群的有效覆盖率；二是培育、启动新渠道的成本要与自己的投入能力相匹配；三是评估新渠道的投入产出比及起效的周期；四是将开发新渠道的投入追加到其他的渠道中，两者相比下的投入产出比的高低；五是评估新渠道的成长潜力与控制能力；六是要注意为新渠道量身定制运作计划，为新渠道规划更易动销的进场产品。