成熟市场，“潜伏增长点”如何寻觅？（一）

主 持 人：周转
特邀嘉宾：精确制导营销顾问公司总经理李政权
　　　　　四五酒业营销总监杨永华
　　　　　实战营销专家郭  旭

【一线话题】
　　“说起来我们的产品在当地市场的基础挺好的。但是，现在可能是到了市场的成熟期了吧，销量不增也罢，下滑的态势已开始显现，真是让人头疼啊……。”甘肃天水的韩经理提到此事一筹莫展。
　　其实，一些市场看起来很成熟，并且销量维持在一定的额度，并不一定代表在市场上的各个运作环节都已经做得很成熟，改善和提升的空间就不大了。相反，在经过更细致、周到的自检以后，企业就会发现，众多所谓的成熟市场并不完全“成熟”，通过提高目标网点的铺货率、启动空白区域、提升薄弱及夹生市场、改善成熟市场不足之处等方面后，总能找到一些潜在的销售增长点。

　　破局一：消灭空白点就是在消灭“隐形对手”
　　成熟市场上的产品市场基础都比较好，所以最重要的就是要找到市场空白点，排除这些看起来比较隐蔽的对手。具体措施如下：
　　第一，排查“盲点”。对辖区内所有的终端售点进行完整的统计后，企业会发现存在着不少还没有走到的店，或者是没进入的店。这些店就是企业的“盲点”，同时是隐形对手的“安乐窝”。
　　第二，提升“薄弱点”。有些售点是产品已经进入的店，但是这些点的销量有限、影响力薄弱，这些店就是企业的“薄弱点”。如果企业不能持续有效地提升产品在“薄弱点”的地位，这些点将有可能转化为新的“盲点”，而成为竞争对手的“立足点”。
　　第三，变维护为开发，以开发做维护。变维护为开发，企业可以继续以新产品推广的方式做维护，然后以空白点的市场开发做增量，抓住这些，就会给经销商不断创造新增量。
　　第四，抓“黄金点”带“空白点”。“二八原理”启示：20%的客户产生80%的销量。市场要做到“纲举目张”就必须抓好“黄金点”，然后影响并开发空白点。“黄金点”有两类：一是二批网络中的“桩”；二是终端网络中的“点”。做市场就要踩准“桩”和“点”。
　　第五，系统规范化的售点拜访。对于一个市场来讲，既要维护自己的“据点”，又要提升自己的“薄弱点”，还要消灭自己的“盲点”，踹掉竞争对手所在的“快活点”。要做到这些，企业必须盘点并合理地配置所拥有的资源，安排业务人员和司机对售点进行系统规范的拜访。

　　破局二：让渠道“立交桥”四通八达
　　市场成熟的时候，企业需要构建并提升产品通往目标消费群的“立交桥”。
　　第一桥：餐饮桥
　　餐饮渠道是白酒消费的主要场所，对白酒消费潮流起着引导和示范的作用。新市场启动需要从餐饮渠道开始运作。新产品推广同样需要先从餐饮渠道终端开始推广。
　　1.布点扩张与收缩相结合
　　新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量，布点以扩张为主；一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、有稳定的回头客），则开始收缩直营网点——将一部分店交给二批商；总经销直接控制的酒店数量保持在20%～30%，保留一部分直供酒店维护产品形象，引导潮流，同时给自己减轻账款压力。
　　2.六步选定餐饮终端
　　第一步看目标酒店与自己经销的品牌和价位是否相符；第二步看酒店的商业信誉如何；第三步要对酒店经营状况有所了解；第四步看同类销量决定是否有进店的必要；第五步看酒店是否有长期经营的打算；第六步看进店的条件如何。
　　3.重点终端重点投入
　　选准能够对本品销量有可观贡献的店，进行重点投入。通过回顾以往终端酒店销量历史，寻找对自己产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款等环节合作上观察），从中筛选一些经营状况良好的店集中资源轰炸，力争在该店占绝对优势。
　　第二桥：批发桥
　　批发桥是大众白酒的主要经营流通渠道。批发桥由一批商和二批商组成。批发桥对大众白酒而言是“成也二批，败也二批”。
　　1.一个篱笆三个桩
　　做二批，首先要找到核心“二批”。某县白酒经销商在“二批”环节一个乡镇只发展一个“大二批”，市场快速启动而且发展稳定。
　　2.要求高覆盖率不等于“高二批率”　
　　依靠二批提高和保持市场覆盖率，那么应该发展多少个二批？二批的发展不应像“超级女声”那样“海选”。在一批环节实行独家代理，才能维持一级价格体系。同样，依靠二批，绝不能遍地开花发展二批。
　　3.慎重筛选二批
　　在选择二批的时候，只是简单地看回款，不注重市场格局的规划，导致二批区域划分不合理，价格战自然难以避免。更糟糕的是选到不该选的二批，做你的产品，纯粹是为了当作打价格战的武器。
　　以三个指标选择二批：一是区域内有效终端售点数；二是二批的实力，二批的实力要和其服务的终端售点数量相匹配；三是二批是否有诚心和积极性做我们的产品。
　　4.灵活而动态地调整二批领地
　　不同的二批一般都有自己的自然辐射半径，这样的商圈通常是长期自然形成的结果。在划分区域的时候，要充分考虑划分是否合理。区域划分并不能因此而一成不变，这样将容易把区域变成“租界”，形成一潭死水。经销商可对二批实行“赛马”机制，奖优罚劣。实在不行，对不好的二批，该调整时就调整。
　　第三桥：城区小店桥
　　城区小店是大众品牌酒的主要销售场合，是家庭餐桌用酒的主要购买场所。单店销量不大，但整个渠道走货量很大。小卖店也会经常有转让、拆迁等，所以向这个渠道赊销，需要经销商的业务人员频繁拜访客户，同时赊销量要小，不宜大。
　　第四桥：商超连锁桥
　　其特点是新兴渠道，发展迅速，对批发市场影响力较大。其客流量大，零售走货量大，服务质量较好，消费者对品质有信任度。缺点是赊销严重，结账周期长，手续繁琐，进店费、赞助费、罚款等很多。同时，终端运作对经销商人员素质和能力要求较高。
　　第五桥：团购直供桥
　　主要满足集体消费、过节福利用品发放等。
　　第六桥：烟酒专卖桥
　　主要是名酒专卖店、酒吧等。
　　第七桥：联合联动桥
　　比如与婚庆礼仪、婚纱摄影单位合作，甚至直接与结婚登记部门合作等。只要能和目标消费者挂起钩来，都可互动合作和促销。