在临沂食品行业，无论产品代理还是生产转型，天食经贸都是很典型的代表。这家在2006年令马大姐在临沂的销量增长了50％的经贸公司，已经成功开创了一个新的经营领域——蒙山特产。在记者到天食经贸采访时，总经理许新军正忙于筹备新的生产厂区。
“厂家和终端的直接对话，是临沂市场的发展方向，经销商最终会转化为物流配送公司。所以，有自己的市场和网络的经销商，都会考虑向生产上游延伸去做自己的品牌。”临沂天食经贸销售总监王成彬告诉记者，“山东蒙阴沂蒙山绿色食品有限公司是我们专门运作蒙山特产的，现在整个经营业务已经实现了商贸和生产两条腿走路”。
特产市场蓝海
蒙山特产的商机，是许新军在运作商贸公司的时候发现的。“我们经营代理产品的时候，遇到过不少想要地方特色产品的客户和消费者，尤其是礼品装。”考察了当时临沂的特产市场后，许新军从中发现了巨大的商机：地方特产的普遍情况是包装比较粗糙，价格比较低廉，难以获得想要选择特产用作礼品的人们的青睐。但随着近几年消费水平的提升和消费结构的变化，人们对原生态的绿色食品的兴趣越来越大。
“与一般的名烟名酒等贵重物品相比，地方特产很实在，具有既能沟通情感、表达心意，又能避免行贿嫌疑的优点。而且八百里沂蒙山区为我们发展地方特色产品提供了充足的资源。”王成彬告诉记者，全蝎和银杏是天食经贸最早做的两款产品，当时也存在着包装粗糙、档次不高等不足之处。
在产品绿色保存的基础上实现礼品包装后，天食蒙山特产的市场需求不断扩大，特产礼品的生产也逐渐获得完善。据介绍，目前天食的特产礼品已经发展成银杏、全蝎、山珍、山野菜、农家小菜、干杂、花生油、土布工艺品等八大系列上百个品种。
在正式操作市场两年后，蒙山特产的销售不断上扬。在这种情况下，商贸与生产两条线也实现了很好的配合。“食品公司负责产品的深加工，对外招商以及市场运作则由经贸公司进行运作。”王成彬告诉记者，商贸公司的网络对推动特产的发展起到了很大的作用。
更为关键的是，蒙山特产填补了特色市场的一个空白。如果没有这个市场，或者超市中不缺这种产品，即使天食的网络再强大，也很难让终端接受这样的产品。
2006年天食商贸的特产销售额达到1000多万元，预计2007年的销售额还会翻一番。在目前的产能条件下，天食商贸考虑的是保证产品对现有网络的供应。据王成彬介绍，2006年蒙山特产在临沂银座超市销售额在50万元左右，在德州百货大楼出现过20天销售27万元的情况，单品最高日销售额能达到4万元。
“目前，新市场开发都是客户主动上门洽谈，对终端的供货也以超市自采为主，要求直供的一般都会被拒绝。”在这种情况下，天食公司在临沂高新区又投资了1万平方米的新厂区，精做绿色食品深加工。“既然接了客户，就一定要保证客户的销量和收益。”王成彬说，这是天食的经营原则。
专攻商超渠道
鉴于特产礼品的性质和定位，天食商贸运作市场时选择了专做商超渠道。在销售淡季，超市一个月的单件销售额一般是5~10万元，而旺季能达到40~50万元。
进入超市时，天食商贸都会要求店方为自己的特产设置专柜陈列。在大卖场一般是3米的货架和4节专柜，超市面积小的话，货架和柜台面积就小一点。集中陈列一方面方便了消费者购买，另外更重要的是突出了产品特色和品牌形象。
特产都具备不为人知的地方特色，所以天食商贸在每个专柜一般都设置1~2名导购员，进行解说式促销。结合地方文化介绍地方产品的特色之处，很容易激发消费者的购买欲。在促销上，天食商贸从来不单纯推广高附加值高价位的产品，而是针对购买者所要赠送目标的特点和需要，给他推广所需产品。
“单一的看，我们没卖一个很贵重的东西时，好像我们少赚钱了。其实不然，实际上我们是做了一个长线，消费者拿我们的特产送给他的客人之后让人很喜欢，就会对我们的产品和品牌留下很好的印象，重复购买才会发生。”做为操盘手，王成彬的眼光看得很远。
蒙山特产的“特殊”之处，不仅在销售时需要详细的解说，还在于要有很严谨的售后服务。售后服务主要处理的是电话咨询，很多蒙山特产的使用者，会打电话咨询产品的加工工艺、使用方法以及用后效果。“特产原料基本都是在自然环境生长的，从农市收上来时我们要去掉其中的杂质，但是有些东西无法完全除掉，就有使用者打电话咨询，我们需要耐心的解释这个问题。”王成彬告诉记者，如果不注重这个环节的话，既可能伤害了购买者，又可能伤害了最终使用者。
“目前北方很多大的超市连锁，都在主动要求我们做配送，包括沃尔玛也打电话咨询过，希望我们能搞全国连锁配送，但我们始终感觉在我们的产供销体系还没有达到一定规模的时候，我们不能盲目的做。只有在不断的满足现有市场的情况下，才能进行纵深的发展。这是我们公司始终坚持的一条路子。”王成彬告诉记者。
树立老区品牌
一个很明显的现象是，2007年天食经贸蒙山特产的回头客数量相当高。“沂蒙老区”是天食经贸打造的特产品牌。在临沂特产市场上，“沂蒙老区”已经具备相当的知名度。但像济南这样的外埠市场，消费者对“沂蒙老区”的品牌认知还有一定差距。
在打造品牌方面，许新军最为欣赏的企业是贵州老干妈。这家既没有打广告，也没有大批业务员的十亿级企业带给他的启示是：成功的前提首先是抓好市场的切入时机，其次是做货真价实的、让消费者感觉物有所值的产品。
比照老干妈，天食经贸认为特色产品应该走口碑传播之路。“我们的发展主要靠商超，因为与高额广告费相比，运作商超的费用是比较低廉的。”为此，天食商贸也并没有太多的市场开发人员，大部分是商超中的驻场导购人员。
产品进入市场之处，天食经贸就把“沂蒙老区”特产定位在了高端。目前所有的产品都是礼盒包装，最高档的礼盒单价在400多块钱。根据品种和包装档次不同，也有有五六十元的小礼盒。比如十足全蝎有50克到130克不等的礼盒，大礼盒要卖到100多块钱，小礼盒也要50块钱左右。
目前，“沂蒙老区”特产的价格比别的厂家产品都要高。“因为我们公司的产品质量确实好。我们始终坚信，特产这个东西它就是礼品，而礼品一定要做好东西，目前在临沂商超中，我们的高端产品做的相当成功。”王成彬认为，“沂蒙老区”特产的质量和品质可以支撑目前的价位。
“沂蒙老区给人的感觉是人品好、憨厚、耿直、靠得住，我们做生意也始终坚持这一点。”为了既能体现地方特色，又能体现沂蒙老区精神，天食经贸在特产的内外包装上都花了很大的力气。沂蒙老区留下的精神财富是很宝贵的，我们很珍惜沂蒙老区的品牌，我们做生意也是做沂蒙老区的精神。”王成彬告诉记者，现在全国各地慕名前来洽谈产品代理的客户很多。
人们一提品牌就是很大的广告力度，很多资金实力的支持。实际上，再大的品牌也都是从小品牌发展来的。经营品牌的关键是看市场定位，找好品牌定位小企业一样可以经营品牌。随着市场区域的不断扩大，小企业的品牌同样会逐步壮大。
永远向前看
虽然市场前景看好，但“沂蒙老区”特产的发展依然面临困惑：刚刚在特产行业打开市场，天食特产就受到很多低质量小品牌的冲击。
“目前在临沂市场已经出现了上百家的特产公司，但做到我们公司的规模，进行正规运作的只有少数几家。但专业做商超、做高档次产品的，我们是独一家。其他大部分公司要么品种不完善，要么生产手续都不具备，虽然也有配送商超的，但有些连条码都没有。”王成彬向记者介绍，2007年春节前“沂蒙老区”特产遭受了很严重的仿冒。
其实，任何一个开创了特色新产品的企业都无法避免被跟进甚至仿冒。关键的问题是，当身后出现了大批追随者的时候，领跑的企业是向后看还是向前看。
“我们是在向前看的。有些行业的开创者往往也是第一个死亡者，那是因为他的思维方式是向后看。实际上，开创者应该永远领先于跟进者，所以我们做产品永远不看对手。我们做临沂特产不是最早的一家，但现在全蝎产品模仿我们的企业很多，但是每年我们推出品质有保证的新产品，而且在产品的卖点上不断突破，这样别人永远跟不上。一个企业的发展，竞争思路很重要。”
“我们希望有竞争，但不是恶性的竞争。大家应该去比质量、比服务，这样行业才能获得发展。要是降低质量打价格战，大家一块糊弄客户，很好的行业资源就被残酷的损害了。虽然你现在是赚了一点钱，但整体的资源一旦损害就难以恢复。”
从天食经贸经营者的思路上，我们看到了这家企业的未来。 |
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