吴晓波：各位领导、各位嘉宾，下午好！我今天的题目其实是黄杨先生在去年下半年给我的命题，所以我专门为本次论坛做了一个准备。感谢黄杨给我这么一个机会，让我梳理了一下中国改革开放三十年来我们所走过的路，其中真正营销的阶段，我看大概只有二十年。我今天想跟大家分享的题目比较长，叫做“在新市场与新媒介环境下，我们还能不能够重复二十年来高速发展的奇迹？”

　　糖烟酒这个行业开始关注互联网、开始关注新媒体，今天的论坛应该是规模比较大的一次。为什么在08年有对新媒体，对网络的关注，这恰恰说明了我们的环境结构变了。
　　我们曾经讲过中国市场是二元结构的市场，中间有5.9个亿的城市人口和7.3个亿的农村人口构成一个金字塔叠加橄榄型的二元结构，在这个结构里面再分出富裕层、中间层和贫困层，这在二十年来逐渐形成二元市场。在二元市场里面，快消品市场是怎么走过来的呢？我想还有很多专家和很多企业在用这个模式，这个模式就是由大众媒体向全国市场调动经销商的驱动因素，实现消费者的尝试购买。曾经在五六年前互联网批评我的一个讲话，我说在中国知名度比忠诚度更重要，当时批评声音很大，但是脱离了我说话的语境。当时的语境是什么样的呢？就是中国快消品的品牌在当时是可以通过这样一种模式，当它拥有了一定的媒体投放量的时候，大众媒体全部覆盖，经销商的驱动形成消费者的尝试购买。最典型的例子就是92年、93年我们曾经做过的一个案例，现在这个品牌还在，就是维维豆奶。那个时候一袋豆奶五六块钱，但是当全国性的覆盖和消费者的尝试形成了以后，迅速在一两年之内形成了十个亿到二十个亿的市场，这就是我们二十年最主流的一种营销模式。
　　 今天我想在糖酒会上可能还有很多厂家在用这种模式，但是这种模式还能够重复二十年前、十五年前的效应吗？已经不行了。原因是什么呢？我想大致上有这么样的一个划分：85年到95年，十年左右的时间大部分是生产商驱动型的市场，我只要做出一个产品，跟别的产品不一样，市场上没有，厂家基本上能够驱动这个市场。96年到05年，这几年变成了一个经销商驱动的市场。我们大家可能很熟悉福建那些快消品在前五六年一直沿用这样的模式，就是它做的广告基本上是驱动经销商的，让经销商来推动这个市场。所以这十年基本上是经销商驱动型的市场。那么现在，大家也感觉到乏力了，也做不下去了，其实我们已经面临一个新的时代，而且这个时代大家已经感受到了。渠道商对市场的影响，紧接着是渠道商与消费者共同复合式地驱动市场，这就是现在的环境和未来的趋势：渠道商与消费者市场。
　　在二十年后的今天，我们如何跟消费者接触呢？我想接触消费者大致有这么三个要素：首先是产品接触，同时又有一个终端的接触，另外我们还要通过媒体跟消费者进行接触。这样，问题就来了：现在产品越来越同质化；开始出现寡头化的终端，它已经把厂家跟消费者完全割裂开了；媒体也出现问题，已经不是电视独大，而是出现分众化的趋势。这样就要求厂家进一步提高产品开发能力，降低产品开发的盲目性，提高成功率。在终端这一块，我们必须找到跟渠道商、零售商博弈的技巧，否则就会变得非常的难办。媒体因为分众化已经完全碎片化了，厂家必须要有一个媒介整合的技术，因此媒介使用的技巧就变得非常重要。其实，从05年的分众，紧接着这几年中国出现泛媒体化的情况，使得我们整个的媒体越来越分散。厂家把媒体整合的需求就变成非常现实的需求，这种整合的有效性也是我们要考虑的。
　　那么当今新媒体的传播模式是一个什么情况呢？我想刚才大家看到的那一张二元结构图可能要做这样一个叠加。过去我们只要一个大众媒体就解决了市场，现在可能需要用大众媒体覆盖全国市场，分众媒体解决区域市场或者特定的目标人群；并且在整个的大的金字塔结构里面已经初步形成了十大平台。我们可以简单地回顾一下这十大平台：第一，在今后几年电视媒体仍然是一个主流媒体，但是这个媒体会在结构上发生很大的变化，比如说中央电视台有可能绕过省级媒体直接跟地方媒体形成像美国三大联播网这样的体制，而不是行政指令性的，来对抗我们现在有覆盖能力的分视媒体，形成一个巨大的电视联播网，这是第一个平台。第二，各地的广播可能通过节目，通过客户的一种协作变成一个广播协作网。其实这两年，大家看统计数据，广播的效益还是相当不错的。我听到广播里面，云南白药的暴光率非常高，广播是一个性价比很好的媒体。第三，区域报业的混媒平台，比如南方报业集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团，都会按照自己的模式去设计有区域性影响的混媒集团。因为我们是广州日报的战略咨询伙伴，我们就知道他们的上天与入地的混媒策略。比如航空，我们要做什么样的联合，地铁我们要做什么样的联合，所以已经变成了区域强势报业混媒平台。你要到广东，你就必须解决这三大混媒的传播。第四，高端杂志的精准营销平台。第五，也就是我们今天的赞助单位，分众媒体的平台。分众是一个分水岭，使媒介整个格局发生了变化，它已经在楼宇、商场、医院、移动等各个地方制造了分众平台。再往下，我看兆讯传媒也有人来，他们利用铁路资源形成铁路媒体网。风投也在做一个全国公路媒体网。再往后，第八，全国航空媒体网。第九，全国户外媒体网，比如高速、地铁、车身、站点。另外是移动互联网平台。这就形成什么呢？整个大的媒体结构里面，基本上已经有了大大小小十几个这样的平台，我们的企业在一个新的媒介环境下到底应该怎么样去调动这样一些媒介资源？这已经跟原来只要用5000万放到中央台，我的这个产品不一定准备好就开始让经销商打钱过来不一样了。这是以前最典型的模式，但是这样的一种情况迅速推动大众媒体全国性覆盖，然后让经销商启动，并且让消费者尝试性购买的模式逐步逐步地失去了它的效用。因此，我们已经进入了一个混媒时代。二十年来是这样一张图，在上面，媒介的环境是很容易解决的，但是二十年后的今天变成这样一个环境。
　　那么在新媒介环境下，自身的策略应该有哪些呢？我大致想了一下，第一，产品开发变得这么重要。就像手机，过去作为耐用消费品，可能大家觉得用个一两年都没问题，而现在手机产品开发的周期已经缩短到三个月，你想想我们的快消品的开发会是一种什么样的情况，会严重到什么情况。因此在产品这方面，我认为要发现消费者的新需求，提升产品开发的成功率。很多企业不是死在它的广告上，而是死在它的产品开发成功率太低，这是第一。第二，创造消费型体验，降低终端推广的同质化消耗。快消品这几年我们的经验少了一些，但是手机在这五到六年的时间里，这种个性竞争非常激烈。我们开玩笑说，手机几乎把所有的终端促销都用过了，送菜刀、送油、送大米，送很多东西，你送我也送，你降我也降，整个终端推广的同质化也耗死了好多产品。因此很多快消品企业直接变成了我们手机厂家的供应商，这是第二。第三，在这样一个碎片传媒环境里面，如何整合混媒资源，促进信息流与物流的高度互动？我们现在最大的问题是，媒介的环境变了，过去那种大一统的信息流与物流高度重合的环境不存在了，在混媒的环境下怎么样打造物流与信息流高度混合的模式？我们建议快消品行业在混媒时代要考虑三张脸，其实在网络与新媒体时代，每一个企业都要考虑这三张脸。第一张脸是什么脸呢？产品的脸；第二张脸是传播的脸，是多屏，是混媒，我们信息传播出去是大花脸，大家认不出你；第三，后台的脸，数字化大本营。后面的演讲是根据这三张脸做的案例，跟大家一起分享。