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上市一个月,“黑盖”交出了怎样的市场答卷?

来源:酒说 2021-11-22 11:14 作者:佚名 编辑:小琪

自秋糖上市以来,黑盖便厉兵秣马,加速导入市场。

近两个月,行业有关泸州老窖黑盖的话题从未间断,不少业内人士更是时刻观望这款光瓶新品的品牌动作,伴随黑盖品牌热度的不断攀升,其市场升温之势也已势不可挡。

酒说了解到,自秋糖上市以来,黑盖便厉兵秣马,加速导入市场。那么,在短短一个月的时间里,黑盖究竟交出了一份怎样的市场答卷?身经百战的泸州老窖又会为黑盖量身制作出一套怎样的光瓶打法?或许透过黑盖的市场功课,我们还将从它身上发现更多的创新价值与行业意义。

超预期的奔跑速度

10月15日,在黑盖的上市发布会上,泸州大成浓香酒类销售有限公司黑盖品牌总经理王勇一言蔽之指出了黑盖的使命:完成品质光瓶的进化动作以及完成抢夺规模市场的目标,成为泸州老窖新的超级大单品。

“抢夺规模市场”是黑盖向超级大单品演进必经的重要环节。因此,自上市以来,黑盖就马不停蹄地开启了奔跑模式。

速度有多快?

一个月之内,黑盖在长沙、苏州、嘉兴、合肥、济南五个重点城市实现了精细化布局,其中在苏州、长沙,合作的餐饮店累计已超400家。在餐饮渠道铺货之猛的带动下,黑盖的市场起量也越来越大。

这是黑盖打响市场攻坚的第一枪。而按照基于重点发展经济发达城市,长三角、珠三角、京津冀城市群板块布局,其他城市群点状布局的发展策略,黑盖接下来还将有节凑、有主次、有选择性地落子,实现由点到面、循序渐进式地跑马圈地。

据了解,黑盖计划到下个月将完成对13个重点城市的布局。届时,黑盖的全国化版图可能初现雏形。对此,有业内人士表示,从目前的市场情况来看,黑盖的发展速度已经超过了原本的预期。这预示着黑盖正从品牌热走向市场热,势能在逐渐迸发。

作为老牌的名酒运营商,河北鸿旭供应链有限公司总经理张总表示,4月份黑盖初次亮相的时候,就对这款产品表现出了很大的兴趣。现正等待片区通知,随时准备接手黑盖。

在他看来,选择黑盖有三个重要原因:一是为了占位。公司以长期运作光瓶为主,作为泸州老窖自营百元以下价格带的大单品,率先占位是必须的;其次,自身也需要面临团队的改造和升级,对公司而言也是能力提升的一次机会;此外,有助于公司在拓展餐饮渠道方面,学习掌握更多的新技能。总体而言,他认为从双方的合作中能得到很多契机。

事实上,作为光瓶酒赛道的“鲶鱼”,黑盖系出名门,品牌基因无疑是自带流量的,也是更易得到经销商格外青睐的。但抛开这一名酒光环,从黑盖的市场运营、渠道策略来看,或许它的市场增长也还未达到想象的天花板。

模式决定速度

黑盖的市场打法

业内能想到“黑盖”这款产品会成为光瓶市场的“新宠”,但没想到速度这么快。黑盖取得亮眼市场业绩也并非一蹴而就,除了泸州老窖品牌背书的加持,更重要的还是实质性的落地打法起到了催化作用。

长沙市场负责人王经理表示,黑盖从9月底导入长沙,在两个月时间内,动销率就已达到过半以上。他提到,目前是黑盖进入市场的初级阶段,以加强维护客情关系为主,在消费推广方面则以免费赠饮方式拉动消费者。看似是光瓶酒惯用的营销手段,但在这背后,黑盖颇下了一番细节功夫。

一方面,厂家团队以赋能终端为本,结合餐饮店特色菜系绑定赠酒或助力店面形象包装,提升商家客流,扩展品牌传播的广度;另一方面,充分发挥专属推荐员作用,通过利益联结与情感维护等方式强化餐饮服务员对黑盖的认可度,与消费者形成更进一步的沟通。

“将主要资源投放在终端形象建设及消费者推广上,我们的目标就是做深、做透”。在酒说看来,正是靠这种精细化打法,强化市场内功的路子,黑盖的“火箭”速度才得以炼就。只有保证产品良性持续的动销,才可以更稳地打好地基,长驱直入市场,势如破竹。

不仅仅是线下。为培育粉丝,提升产品关注度,黑盖在不同的媒体内容平台组成了线上传播矩阵,实施种草计划,吸纳社群化流量,不限平台,抓取核心消费群关注领域,让消费者感知到产品,进而推动线下购买。

而透过线下与线上双联动,黑盖依托的正是全链路营销模式,通过启动B、C类精餐饮、服务员之家、宣销一体化、天军种草、精品跨界来实现全渠道营销闭环,又以构建数字化智慧营销体系来对渠道进行把控。

因此,不难看出,黑盖在市场营销上突破了传统的中心化营销传播结构,这种立足全网域全渠道多触点的运作方式,无疑为高线光瓶提供了更为高效的实操思路。

颠覆光瓶品类,

黑盖要重新定义什么?

从黑盖现象到黑盖速度,黑盖以开拓者的姿态正给行业打开一扇新的大门。在酒说看来,黑盖的走红不仅意味着名酒光瓶酒的复兴时代已经到来,对光瓶酒品牌而言,新的突围点显然还在于“内外兼修”的革新升级。

从内来看,黑盖定位国民口粮酒,从原粮、工艺、口感、产能四个方面创领了国民口粮酒更高标准,开启了口粮光瓶酒品质消费时代。这刷新了消费者对口粮酒廉价代名词的认知,也更被行业看做是执行“新国标”的表率和典范。

从外来看,黑盖在营销上升级了一套守正出新的战术打法。尤其在深耕市场培育工作上,黑盖基于传统营销+新营销+数字化营销+新技术的整合模式,注重BC端一体化,实现了与消费者的深度黏性链接。

因而,某种意义上,黑盖的问世再次突破了光瓶酒的品类边界,诠释了跳出传统光瓶窠臼之外不一样的品牌活法。事实上,泸州老窖筹谋大光瓶战略已久,其对高线光瓶的品牌塑造,显然不会再满足于做被动的跟进者,而是志在对这一品类做颠破式的创新。正因如此,黑盖占位的是更高的格局,瞄准消费升级的档口,重建国民口粮酒价值体系,又通过差异化营销举措,进一步夯实泸州老窖在高线光瓶领域的话语权与引领地位。

高线光瓶是一场长跑游戏。如今,黑盖的加入正让这场竞争游戏变得越来越精彩。但比游戏本身更具看点的是,黑盖还会为光瓶行业带来怎样的焕新可能,我们期待时间可以给出更多的答案。

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