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面对“两乐”围剿,元气森林会重蹈27年前老汽水们的覆辙么?

来源:食品板 2021-09-13 14:54 作者:佚名 编辑:小琪

今年夏天,农夫山泉为了推气泡水新品与元气森林“贴身肉搏”,在渠道端展开了一场轰轰烈烈的冰柜争夺战。

欲戴王冠,必承其重。

对于元气森林和唐彬森来说,2021年注定是难忘的一年:一方面,为了兑现75亿线下销售目标,元气森林四面出击、不断树敌;另一方面,元气森林的强势崛起,也引起了饮料巨头们的围剿。

今年夏天,农夫山泉为了推气泡水新品与元气森林“贴身肉搏”,在渠道端展开了一场轰轰烈烈的冰柜争夺战;而作为国际巨头的两乐,更是将元气森林视为眼中钉、肉中刺,据悉“今年(可口可乐、百事可乐)每一场重要会议,元气森林都会被点名”。对此,某企业高层向食品板表示,气泡水一旦做大会严重冲击到可乐,所以两乐的目标很明确——围剿元气森林,进而打掉整个气泡水市场。

从上游供应链卡脖子

两乐围剿元气森林,首先从上游供应链开始做文章。

前不久,食品板曾经报道过元气森林的六月“断货风波”,导致很多经销商无货可卖。当时,元气森林给经销商的解释是“短期内赤藓糖醇原料不足,导致产能有限”。的确,在过去三年中,国内无糖饮料的市场份额差不多翻了一倍。这也就意味着,原材料的市场需求不断飞涨。赤藓糖醇的市场价格,也从2020年的一吨平均单价1.5万元左右,飞涨到如今的3万元。

但是,元气森林没有说的另一个原因,则是以两乐为代表的巨头们的“手段”。元气森林的赤藓糖醇供应商保龄宝,一直是可口可乐的果葡糖浆供应商,直到2020年果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。当可口可乐开始重视0糖赛道,第一想到的供应商就是保龄宝。而依托自身的体量优势,压倒性地掠夺上游资源,或者直接以竞争性排他的强硬手段掐断上游供应,向来都是可乐的拿手好戏。

面对可口可乐的供应链挤压,元气森林只能另寻他路,通过投资绑定部分产能较小的赤藓糖醇厂家。据悉,六月份的“断货风波”让元气森林损失了10个亿的销售额。

代工“断供”,倒逼元气森林建厂

从去年开始,元气森林一改曾经的“轻资产”路线大力建厂:一方面,这是源于其体量的变化,短短几年实现从0到27亿的蜕变,2021年更是要实现75亿的目标;另一方面,元气森林此举也是被可乐们给“逼”的。

之前有媒体报道,元气森林在今年初被某代工厂通知:“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”当时是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作:“他们很直言不讳,给合资代工厂的负责人下死命令,无论造成多大损失,也必须停产。”此后,“杀招”接踵而至。5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂停止供货,理由是产能不够。

如今回头来看,正是选择了自建工厂,元气森林在代工厂忽然断供的状况下才安然渡过。截至目前,元气森林在天津、安徽、广东等地建设了5个工厂,覆盖华北、华东、华南、华中、西南等地区对应的京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场,开创了“超大规模工厂&超级城市群”的模式,也破解了“断供”的危机。

推同款气泡水,以价格与渠道优势碾压

可乐巨头对元气森林的围追堵截,明显是感受到了元气森林对其市场地位的严重挑战和威胁。

数据显示,2019年双十一大促节中,元气森林卖出了226万瓶,拿下水饮品类第一名,全网销量同时超过了可口可乐和百事可乐;2020年双十一元气森林再次演绎相同的剧本,以超2000万瓶的总销量在天猫、京东稳居水饮品类第一。此外,2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示,主打0糖概念的元气森林成功摘得碳酸饮料排行桂冠,打破了两乐“肥宅快乐水”长期以来的霸榜局面。

对此,两乐在产品层面也很快出给了回应:4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;7月,百事可乐上线了“微笑气泡”。这两款产品,无论是包装风格、营销策略还是口味设定都与元气森林极为相近,同样主打“0蔗糖”概念,但是零售价只有元气森林的一半,并很快就在很多一线城市的便利店占据冷柜等黄金位置。

两乐以这样的姿态,向元气森林乃至整个饮料行业发出信号:只要愿意,元气森林赖以为傲的无糖气泡水在技术上并不难,我们分分钟就可以做出同款产品,然后利用价格与渠道优势碾压你!

只想“催毁”,不会收购?

饮料市场的竞争,从来就没离开脱离传统的方式与手段。元气森林的遭遇,27年前在国产汽水身上同样发生过。

1994年,“两乐水淹七军事件”成为国饮料史上的一道伤疤。当时,以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头,一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。被誉为当年中国出名的七大饮料厂,没想到被两乐团灭。

如今,面对两乐的围剿,元气森林的压力可想而知。某业内人士告诉食品板,现在的元气森林就是曾经的国产汽水,再次被两乐给盯上了。只不过,相比曾经的收购手段,两乐更想通过各种围剿手段来摧毁元气森林,进而打掉气泡水品类,这比收购元气森林要简单很多,投入也会小很多。

与此同时,元气森林面临的挑战还有自己的发展模式。据专业人士预估,按照元气森林目前大肆烧钱的营销玩法,销售额要起码翻番才能做到不赔钱,“这种资本操作模式就是在走钢丝,一不小心很容易崩盘”。

当后来者威胁到巨头的生存腹地和护城河壁垒时,必然会招致强烈反击。那么,面对两乐的围剿,元气森林能顶得住吗?

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