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宗馥莉操盘,30+的娃哈哈在“破圈”路上越来越开放!

来源:央视财经、娃哈哈官微 2021-02-23 09:29 作者:佚名 编辑:小琪

作为消费者覆盖全年龄段的国民IP,娃哈哈AD钙奶近年来也在频繁尝试各种形式、针对不同圈层文化的IP打造。

在刚刚过去的2020年,众多传统品牌不断“破圈”转型,借力社交媒体、电商渠道流量优势触达消费者,通过频繁地跨界、联名营销,一跃成为新“网红”。作为消费者覆盖全年龄段的国民IP,娃哈哈AD钙奶近年来也在频繁尝试各种形式、针对不同圈层文化的IP打造。这背后的推手正是娃哈哈品牌公关部部长、销售副总,宏胜饮料集团总裁——宗馥莉。 作为中国知名的企二代,宗馥莉可谓自带光芒,但压力也随之而来。大众的关注、父辈的期待都是无形的压力。更重要的是,当下的商业环境早已不同于父辈所经历的年代。市场的复杂化、竞品的多样化、对手的国际化,都对宗馥莉提出了更高要求。 日前,央视财经节目《新青年·新经济——青春24小时》对话宗馥莉,与其共同探讨了中国饮料行业的突破点以及传统品牌如何“破圈”等一系列问题。

饮料行业突破点在哪?口味和技术缺一不可

作为“快速消费品”,饮料产品对市场的依赖性要比其他很多产品更高。为了能抢占一席之地,众多饮料企业都在营销层面下足了功夫。诚然,营销是助力品牌提升影响力的重要手段,但饮料的口感与品质依然是关键。宗馥莉认为:“中国是一个消费大国,但在整个品类上,其实做得还不够。突破口一个在口味上,另一个在技术上。未来还是要在技术上加大投入,让科技更加地接地气。只有反复尝试、允许失败,才会有机会产生飞跃性的提升。” 在节目中,宗馥莉还亲自带主持人体验了SCC(旋转锥蒸馏塔)设备,这种设备是从水果、茶叶、咖啡、玫瑰花等植物原料中提取天然香气,并应用于茶饮料中,提升饮用体验。茶饮料是宗馥莉的研发重点之一,她十分热衷于推动中国传统食源的市场化。

 2019年,宗馥莉操刀的高端即饮茶“一茶”正式亮相,上线之初以线上渠道切入饮料市场,后逐步布局北京、上海等线下重要城市。如今,“一茶”已经成为KellyOne旗下销量很好的产品。“没有说茶好跟不好,只是看跟研发人员产品定位是不是能否吻合一致。中国是茶叶大国,每个品种都能够给你带来独特的口感。” 宗馥莉如是说。

饮料企业如何穿越周期,创造长期价值?

宗馥莉给出的答案是:以用户价值为基,驱动根源性创新,构建行业生态圈。 

2020年娃哈哈跟很多头部玩家和平台做了一些整合营销的尝试。随着消费者整合方式的不同,在生产制造方面就需要做出很大改变。娃哈哈在全国各地拥有一百多家分公司,每家分公司都有不同的生产线来做大批量生产,对于不同的产品、结构、包装、标签也都有了非常固定化的模式。 如今,当整个消费群体的需求发生变化后,他们不再想要跟大家一样的产品属性了,对供应链来讲,就会有很大的提升空间。未来,娃哈哈更加关注的,是柔性制造。 

什么是柔性制造?每个人的需求可能都有所不同,这些不同该如何实现?大企业需要在供应链体系上,谋求更多程度的跨越或者创新,这些创新不仅要着眼在技术上,还需要对供应链前端进行整合。从这一点上来说,其实是让消费者拉动我们,适应不同的环境,并作出改变。 此外,随着互联网和智能技术的发展,我们面对消费者的方式,已经不再只是户外媒体、广告、电视这些平台。不同载体能够触达到不同的消费者,每个人都是一个自媒体。所以在2018年,娃哈哈开发了自己的私域平台“哈宝”。目前“哈宝”平台上的注册用户已达到1000万。如何跟这些粉丝保持持续的沟通,让粉丝产生商业流,形成高粘度的消费群体,是我们现在正在努力攻破的课题。所以未来在娃哈哈,会有很多新领域值得去探索、去发现。

 30+娃哈哈如何“破圈”?创新是好的传承


目前,我国90后/00后人口已经超过3亿,新生代正逐渐成为消费市场的中坚力量,购买力日益增长,消费行为也更加个性化。曾经的娃哈哈因品牌老化被诸多诟病,但如今80后的宗馥莉正带领娃哈哈不断创新求变、适应这一市场变化。

2018年以来,在宗馥莉的主导下,娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式,推动了AD钙奶IP化打造。先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”,并在2019年国庆节期间推出限量版AD钙奶小红瓶等。

2020年,AD钙奶首提“未成年”概念,打出“一瓶还童奶,今日未成年”的口号。在此基础上,娃哈哈又携手钟薛高推出了AD钙奶味的“未成年雪糕”;打造了“未成年学院”,推出AD钙奶系列校服等等。除了AD钙奶,营养快线定制彩妆盘,斗罗大陆联名款营养快线,泡泡玛特联名款pH9.0苏打水,英雄联盟联名款苏打水……这些不仅是娃哈哈越来越开放的信号,更是宗馥莉在IP打造、破圈路上的耕耘。

“做IP,包括品牌的树立跟建造。我们会选择一个圈层的文化,做细节的打造。我发现,随着互联网的信息更加地发达,年轻人喜欢的事物会越来越丰富多彩。”宗馥莉表示,娃哈哈如今所做的,正是全新的品牌塑造的过程,顺势而为,敢于尝试。在这个过程中,肯定有人喜欢,有人不喜欢,但没关系,因为品牌是随着自己的变化而变化的,没有非常迎合消费者百分之一百的喜好,而是顺应潮流。

“创新是好的传承”。进入实体行业17年,找准品牌定位、挖掘自身文化传统的内核、握住技术的大门,这正是宗馥莉为传统的零售业制造业赋能的方式。在给公司青年员工的寄语中,她也说道,在创造能让消费者记得住的品牌的同时,也希望国民品牌能够焕发新生。 

从娃哈哈看传统品牌的“破圈”之路


近年来,我们看到,不仅是娃哈哈,一众传统品牌都在尝试“破圈”营销。像江小白、大白兔、马应龙、老干妈、六神花露水也都纷纷试水破圈。

分析人士指出:市场最终会选择那些品牌价值得到真正重塑的产品,企业正是在某一领域的深耕,塑造了品牌形象并获得了认同,找准新的品牌定位、挖掘自身文化传统的内核,推出与时俱进的产品才是更高明的“跨界”方式。 

但营销效果能否持续,最终还是要落在产品是否过硬这点上。这也是娃哈哈努力“破圈”背后,立足产品研发的深层意义。老品牌孕育新机,市场才能更有活力,出现更多受欢迎的好产品。 “破圈”这样一个听起来有些年轻,甚至有些叛逆的词汇,对于宗馥莉而言,绝非仅仅是一个时髦热词,更是传统企业在面对市场竞争时所做出的一种自我革新的态度。

对于传统企业而言,在面对市场越来越细分,需求越来越垂直的情况下,一方面要保住老消费者,另一方面又要拓展新的消费需求。通过“破圈”的方式,来打破现在的圈层,与其说是一种方式,不如说是一种意识。因为,总有创新与坚守相伴而行。 

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