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占领了一个价格带,就占领了一个时代

来源:酒说 2021-01-16 09:00 作者:佚名 编辑:小琪

每款产品价格定档的背后既是厂家战略的体现,也考验了厂家对市场发展的预判能力。而谁能成为这个价格带的核心产品,谁基本就占领了这个时代。

业内习惯按价格带将白酒进行分档:超高端、高端酒、次高端、大众酒、低档酒等,其中每个档次都充斥着大量的白酒产品。事实上,每款产品价格定档的背后既是厂家战略的体现,也考验了厂家对市场发展的预判能力。而谁能成为这个价格带的核心产品,谁基本就占领了这个时代。

消费升级后,酒业值得关注的四个价格带

近两年来,消费升级成为人们经常提及的一个词,其背后的原因有很多。如,80后、90后年轻消费群体的崛起,新中产阶级的不断扩容,再加上经济发展的一些深层次因素等,而消费升级的同时,也使酒业的主流价格带悄然上移。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示,整个行业的核心价格带,呈现出“35815”的发展趋势,即300元、500元、800元和1500元。因为53度飞天茅台高居2800元不下,把高端酒的空间进一步拉长,所以白酒1500元的价格档会出现空缺,这也是一线名酒应该重视的一个价格带。

事实上,我们发现1500元这个价格已经在2020年成为众多一线酒企追逐的一个价格带,而这个价格的天花板本是53度飞天茅台的零售指导价(1499元/瓶)。如,第八代五粮液零售指导价为1399元/瓶;52度国窖1573经典装建议零售价为1399元/瓶;2020年9月,青花汾酒30·复兴版上市,零售价格为1099元/瓶;2020年9月17日,郎酒对酱香型产品实行计划配额制,青花郎建议零售价调整为1499元/瓶;君品习酒推出市场后,零售价为1399元/瓶……现在乃至未来,谁率先占领这个价格带,谁就会在高端酒市场更有话语权。

另外一个价格带是800~1500元,田卓鹏表示,这既是一线名酒,又是省级龙头品牌要积极培育的战略价格带,尤其会成为省级龙头能够构建省内天花板的价位段。如近两年来,衡水老白干就着力于提升产品结构的工作,将营销重心向次高端、高端以及超高端价格上移,并且着有所成就,截至去年12月初,十八酒坊甲等15增幅超过30%,十八酒坊甲等20增幅在40%以上,而面对1500元价格带的衡水老白干1915增幅则在三位数。

谈到300~600元这个价格带,田卓鹏认为,这是整个省级白酒、区域名酒的天花板,这类企业必须要拿下这个价格带,需要注意的是,这个价格段未来3~5年就会成熟,因为200~300元已经变成了商务主流带。

还有值得关注的,即光瓶酒的核心价格带。以前15~20元左右/瓶的光瓶酒是行业主流,但现在升级后的新价格带是40~60元和80~120元,同时田卓鹏还提到,未来还有300~600元的光瓶酒价格带也值得关注,比如高光正在这个价格带上进行占位,当然市场培育还需要时间。

抢占价格带,就是抢占稀缺资源

“占领了一个价格带,就占领了一个时代”,这一观点的论断缘于新营销创始人刘春雄先生对饮品和乳品市场的判断,笔者发现,白酒价格带也同样适用这一观点。

我们来看,基本市场上每个超级大单品,都是其所在价格带的代表性品牌。53度飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573之于高端酒;习酒窖藏1988、梦6+、青花汾系列之于次高端等。值得注意的是,在次高端和高端酒价格带,基本都被一线名酒和省级龙头所占据。当然,市场上还有不少20亿左右的大单品以及一些超10亿的品牌正在跃跃欲试,进一步抢占市场份额,这无不代表着它们抢占价格带、抢占稀缺资源的决心。而从现在来看,正在逐渐成熟的价格带,已经越来越成为稀缺性资源。

“每个价格带上都有主流品牌,而且一线名酒对每个价格带的占有率越来越高。”一位河南的经销商表示,同时他也提到,省级龙头企业这两年加速产品结构升级的现象很明显。这一观点得到了河北经销商的认可,他表示,白酒价格带的升级现象明显,酒企在提前占位,而经销商更要提前占位,经销商对市场要有判断能力,否则代理的产品满足不了未来的市场需求,客户也容易流失。

那么,当前一线名酒和省级龙头逐渐挤压,各个价格带的容量也正在逐渐变小,“这就是为什么强调酒企提前布局的重要性,对于酒企来说,至少要做五年的规则,从长远来看,还要做十年的战略规划。”田卓鹏表示,比如高光在2020年提出轻奢定义,瞄准的就是未来5~10年后的市场,企业需要耐得住性子,有长远打算的决心。

迭带化升级下,决定未来竞争的核心价格带是?

自2016年行业形势逐渐趋暖,消费升级现象就开始出现,直到2020年高端酒、次高端的全面爆发,使价格带上移现象更为明显。田卓鹏认为,这一周期价格带的升级,属于迭带化的升级,而非梯度化的升级。那么,在新的核心价格带逐渐形成的情况下,市场机会是否还存在?

在田卓鹏看来,其实不少价格带还处于培育发展期,快速增长的背后体现了需求,这说明消费升级还没有完全实现。比如1500元价格带,尽管一线名酒都在瞄准,但是市场成交价暂时还未达到,不过该价格带是有门槛的,2012年以前,高端酒市场也曾经欣欣向荣,但行业遇冷时,没有品牌力的产品遭遇了淘汰。再加上消费者越来越理性,对品牌是有要求的。

值得注意的是,中国的高端酒消费人群正在逐渐形成,而白酒如何去抢占这一市场,值得行业进行深度研究。可以预知的是,从2021年开始,高端酒还会进一步获得发展,酒类市场价格带的想象空间也将会进一步打开,白酒的品牌格局和座次之争是否发生变化,这些都值得期待。

另外,300~600元价格带也并未完全成熟,今年是“十四五”开局年,这一年中,企业在300元价格的产品能不能放量,500元、600元的产品能不能培育起来,这决定着地产酒和省级龙头能否构建自己在未来的头部竞争力。“消费升级大家已经切实感受到了,尽管现在时间已经晚了一点,但依然来得及去运作。”田卓鹏说到。

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