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咖啡竞争下半场,“新消费场景”争夺战打响!

来源:食品板 2020-09-15 15:35 作者:陆泽 编辑:尾之内

资本青睐、巨头入局,多方竞逐之下,千亿咖啡市场暗流涌动。老玩家据守品牌护城河寸土不让,新玩家聚焦新消费人群撬动市场,新旧势力并行之下,咖啡品类迎来市场下沉、价格下探的新发展阶段。

资本青睐、巨头入局,多方竞逐之下,千亿咖啡市场暗流涌动。老玩家据守品牌护城河寸土不让,新玩家聚焦新消费人群撬动市场,新旧势力并行之下,咖啡品类迎来市场下沉、价格下探的新发展阶段。在这一阶段,下沉市场成为主战场,新消费场景孕育新商业机会。接下来,咖啡市场会上演“场景争夺战”吗?

咖啡消费场景多次迭代变迁 

中国市场上的咖啡产品可以分为三个细分品类:速溶咖啡、即饮咖啡与现磨咖啡。速溶咖啡最早进入中国市场,目前市场占有率在70%左右,即饮咖啡和现磨咖啡近两年也呈现高速增长态势。

咖啡品类的多元化经历了漫长征程,其商业进程与咖啡普及程度和消费场景变迁密不可分。咖啡消费场景在中国大致可分为三个发展阶段:

功能时代(1980 年 ~2000 年)。1980年雀巢咖啡进入中国,很快成为咖啡市场的领头羊。此后多年,喝咖啡基本等同于喝速溶咖啡,这一阶段更多强调的是咖啡的功能属性。消费人群以学生和上班族为主,饮用场景多为清晨或深夜,指向咖啡提神醒脑的功能。

社交时代(2000年~2017年)。2000 年左右,上岛咖啡最先抢滩中国市场,很多中国人的第一杯现磨咖啡始于上岛。随后,星巴克以“第三空间”的品牌运营思路打开了中国市场,咖啡的文化属性和社交属性逐渐凸显。

新消费时代(2017年~至今)。2017年前后,瑞幸用“疯狂”点燃了底层咖啡市场的创新与变革。咖啡出走咖啡馆,社区便利店、加油站等消费场景的爆发促使了平价咖啡迅速崛起。趁着咖啡市场下沉的浪潮,三顿半、时萃、鹰集等精品速溶咖啡品牌杀出重围,成为黑马。

在时萃咖啡创始人范若愚看来,过去饮用咖啡对消费者来说有两个痛点:价格贵和不方便。近年来咖啡场景化的风向正是对应了这两个痛点,以更多元化、更轻便的方式让用户打破场景限制,“随时随地享受好咖啡”。


对此,天猫冲饮负责人昆成表示:“近几年咖啡消费场景有了巨大的迭代和变迁,这首先源于精品速溶咖啡、挂耳咖啡和咖啡液让咖啡消费场景有了更多的拓展;其次消费者触达场景也在变化,过去消费者的触达媒介是媒体广告,是自上而下的,现在消费者的触达媒介变成了活跃在社交平台的咖啡达人,是自下而上的。”

竞争下半场:场景表达和供应链整合 

咖啡进入新消费时代,各路资本齐聚、新老玩家角逐,下半场竞争的帷幕已然拉开。

鹰集咖啡CEO王骏桃表示:“咖啡的消费力度和深度正在由浅至深,我们与消费者的接触也更深入,品牌可以更直接、更直观地做好场景表达。”在某种意义上来说,场景表达即产品解决方案,不断细分的消费场景正在孕育巨大的市场机会。

对此,范若愚表示,提供产品解决方案要进行产品重构。“做咖啡行业的新消费品牌,非常重要的一点就是产品重构。时萃的第一个产品是甜甜圈挂耳咖啡,我们把传统立方体挂耳形态变为环状搭在杯子上的形态,这解决消费者的很多痛点,比如冲泡稳定性、必备小口径水冲壶、要求较高的冲煮手法等。通过产品形态的改变,我们拓宽了很多‘小白’用户的消费场景,他们可以随时随地用任何工具、以任何方式来冲一杯大师级的咖啡,这是我们给到用户的场景解决方案。” 

场景表达是产品研发层面的竞争,另外一个竞争焦点是供应链整合,这是因为越来越多的品牌开始布局多元化产品。无论是星巴克、瑞幸还是鹰集、时萃,越来越多的咖啡企业会同时布局速溶、即饮、现磨三个赛道,在销售渠道上同步进行线上和线下的双线布局。王骏桃告诉《糖烟酒周刊》:“品牌如果要把现磨咖啡变成预包装咖啡,对供应链的整合是非常重要的,这也是品牌长期发展的基础。” 

昆成也看到了供应链整合的重要性:“近两年新品牌为什么能够快速崛起?整个社会化的供应链在不断改变,社会分工协作完善,这为新锐品牌的崛起提供了机会。一个初创品牌在前期可能只需要一个好的消费者洞察,产品就可以获得快速增长。” 

新品牌进场的成功新要素 

据伦敦国际咖啡组织统计,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年我国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025 年有望突破10000亿元。也就是说,咖啡品类还有巨大的红利,相较于国外存量市场的小规模迭代,中国还有很大的增量市场。

咖啡似乎成为了掘金蓝海,有三顿半、时萃等新势力品牌珠玉在前,越来越多的初创品牌想要借助电商平台寻求进场机会。“对于想做电商的咖啡初创品牌,我认为有三点非常重要:一是对咖啡文化要深度了解,30秒钟可以定义你的产品;二是依托对咖啡文化的了解深度开发品牌内涵,找到核心卖点;三是算好账,平台运营成本、产品研发成本、运营推广成本要心里有数。”王骏桃如是说。


范若愚也提出了自己的看法:“第一,要找到合适的产品定位,产品价值和价格区间要适配;第二,咖啡行业早期拼创意,长期拼供应链,一定要做到成本可控、品质可控和产能可控;第三,平衡好消费发展和可持续发展的关系,节奏和耐心非常重要。” 

综合来看,新品牌进军咖啡赛道,首先要避免与雀巢、星巴克、可口可乐、农夫山泉等行业巨头正面交锋。目前来看,这些品牌精耕存量市场,新品牌最好在增量市场寻求机会点,比如切入精品速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡等新兴品类,依托品类红利借船出海,扬帆起航。其次,借鉴三顿半、时萃、永璞等品牌的成功经验,基于新消费场景的产品创新非常重要,这是品牌立足发展的根本。

总之,咖啡市场的增长空间很大,留给新兴品类和新秀品牌的机会很多。但只有精明的舵手才能乘风破浪,乘势而起。

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