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自热食品大热,经销商如何抓住品类红利期?

来源:食品商 2020-03-25 15:36 作者:佚名 编辑:小商

每一次重大社会事件之后,都会对原有市场格局产生深刻影响。

本文观点来自——华糖云商大食品事业部总编、行业资深研究专家 梁剑

每一次重大社会事件之后,都会对原有市场格局产生深刻影响。

2003年——非典之后,脉动等功能型产品快速增长,高峰销售额100多亿,呷哺呷哺等小火锅、小餐饮取得快速发展,淘宝在2003年、京东在2004年拉开了快速发展的序幕;

2008年——三聚氰胺奶粉事件之后,植物蛋白饮料快速增长,六个核桃品牌出现,高峰销售额100多亿元。

近几年——移动互联网普及,新零售层出不穷,比如,三只松鼠7年时间做到销售额100多亿元;渠道品牌盒马鲜生用4年时间做到年销售额250多亿元。

2020年初,新冠疫情爆发,对食品行业的发展带来很大压力,同样对品牌与品类格局产生很大影响,许多表现优秀的市场品类得以涌现:

一、满足基本生活的产品:方便食品、罐头、冷冻食品、粮油等。

二、家庭餐饮周边产品及参与性产品:火锅蘸料、火锅底料、酵母等。

三、功能性或有功能联想的产品:芝士、维生素产品和乳酸菌饮料等。

四、打发无趣时光的休闲食品:豆干、辣条等。

和这些品类相比,自热食品的表现尤其亮眼。据淘宝数据,2020年1月20日至2月2日期间,自热食品在热销产品中排名第二。
具体品类上,自热米饭的销售同比增长高达257.09%,超过方便面的平均133.34%的增长。

除了销量增长,各大传统线下餐饮龙头纷纷入局,不少互联网巨头加持,整个赛道热闹非凡。自热食品“疫”外爆发,有几个问题值得关注。

1

自热食品为什么会爆发?

疫情加速了自热食品爆发,但如果没有突发疫情,自热食品仍将会迎来高速发展期,这是食品行业重构的突出成果。

第一,消费重构:消费主流群体年轻化,中国95后人数高达2.5亿;

第二,产品重构:好产品等于好看+好吃+好玩,产品成了场景的解决方案,而不单纯是一种物质需求。

第三,渠道重构:近些年,线上线下一体化越来越明显,全渠道布局成为关键;

第四,营销传播重构:原点用户+社群营销+新传播成为新的主流传播形式。

上述重构,为企业与经销商带来了品类格局和品牌格局的重构机遇,自热食品就是这样的一种成果表现。

2

自热食品品类能否从爆发到长销?

自热食品是有根的产品,疫情时期的特殊消费环境成为自热食品发展的加速器:

早前,自热食品主要为军用,以自热米饭为主,长时间内并没有大范围流入市场;

2015,年自热火锅开始萌芽;

2016年,自热火锅兴起,部分简易版的“方便火锅”开始在微商渠道中流行,但并未出现专业品牌;

2017年,自热食品迎来高速发展期,“莫小仙”、“大龙燚”等50多个品牌进入市场,并以线上渠道为主,淘系平台(天猫、淘宝)甚至为其增设即食火锅类目;

2020年,自热食品迎来新的发展机遇,更多品牌加入,线上线下布局全面展开,品类更加丰富。

3

自热食品的品类空间有多大?

2019年,以自热火锅为核心的自热食品的整体销量规模有几十亿,未来,能否实现向上百亿、甚至上千亿市场规模的跨越?我们可以展望一下自热食品正在凸显的增长点:

1、赛道拓宽,品类扩容:万物皆可自热——从自热火锅到自热食品;

2、口味延伸,激活特产:大部分自热食品以“正宗蜀味”为卖点居多,更多地方特色小吃即将崛起,如兰州拉面、广州煲仔饭等;

3、渠道拓宽:线上、商超、便利店、特殊通路,以及社会化分销渠道都是自热食品的主战场;

4、市场下沉:三四线城市拥有巨大消费机会。

由此可见,自热食品正从一个特色品类向一个大品类扩展,未来品类空间值得期待。

4

选择什么样的自热食品品牌?

目前自热食品的品牌组成有以下几类:

①专注自热食品领域的新品牌。如:莫小仙、筷时尚、自嗨锅等。

②餐饮系品牌。如:海底捞、大龙燚、小龙坎、香天下。

③方便食品品牌扩品类。如:康师傅、统一、今麦郎、四川白家。

④跨界跟进品牌。如:小样、卫龙、涪陵。

⑤休闲零食互联网品牌。如:良品铺子、三只松鼠、百草味。

⑥上下游产业链企业跟进。如:牧哥(火锅底料)。

在六大类品牌类型中,经销商可以优先选择年轻化、专业化、带有互联网基因的品牌,加速行动,跑赢大势,找到新的增长点。

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