1969年，美国营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位理论”，50年后，定位理论历久弥新，依然活跃在各行各业中。白酒行业同样能到找定位理论派实践的影子，甚至还开出了不一样的花。
在开始今天的文章前，一个老生常谈的话题是：究竟什么是定位？这里有三句经典的表述：
1、消费者内心是一个百子柜，上面有一个个抽屉（品类），每一个抽屉拉开，里面整整齐齐排列着一张张卡片（品牌）。要买什么产品，只要打开内心的抽屉，挑选一张卡片就行了。
2、再强大的、重如千钧的企业，在用户头脑中也只是一根头发丝那么细。
3、企业要么成为，要么就要去创造一个能够成为的领域。
“聚焦差异化、心智占领”成为定位理论的内核，而在酒企的实践运用中，如何找准并聚焦自己的差异化优势，并放大，价值规律都是共性的通用总结，而只有微观的企业案例才有借鉴的手到擒来，为此我们选了三个企业：
10年定位路，宣酒的大取舍
在中国白酒行业中，深入定位理论实践较早的酒企，是宣酒。抓准差异化定位，宣酒给出了一套成功的落地打法。
提到宣酒，就不得不提宣酒背后的执掌人——李健，将宣酒引上定位之路的人也正是他。2009年，李健参加定位理论在北京的培训班，之后便开启了与特劳特公司长达10年的战略合作里程，在这10年里，李健为了向特劳特取经，花费了数亿元资金。值得业界猜想的是，如此高昂咨询费的背后，李健到底为宣酒做了什么？
2010年，李健与特劳特团队合作后，做了大量的客户心智访谈后，认为宣酒可以主打“小窖酿造”概念。这正好与宣酒资源相匹配。当时，由于生产需要，很多酒厂纷纷把小窖池改造为大窖，宣酒属于后发企业，保留了小窖池。与同行相比，小窖池成为了宣酒具有差异化的品牌特色。
此后，宣酒花费了5年时间，投资9.7个亿，建成了中国巨大的小窖酿造白酒产业基地。为了坐实“小窖工艺”，宣酒又与江南大学合作，成立了江南小窖工艺研究所。然而，这距离消费者认知还远远不够，宣酒又开始聚焦资源，打造更具市场认可的超级单品来传播“小窖酿造”的概念。
在明确“小窖酿造”差异化定位后，2011年，宣酒大幅削减产品体系，仅保留了一款零售价在70元的红瓶宣酒（前身为宣酒特贡）。为了让消费者认可小窖酿造的价值，宣酒集中运营这款红瓶宣酒，尽管这中间面临了不少的荆棘和坎坷，但最终红瓶宣酒赢得消费者青睐，也把“小窖酿造”的名声传扬了出去，一个单品打天下，这是宣酒的大取舍！
2018年，为了进一步跟随消费升级的趋势，宣酒又推出了战略主导单品“宣6”，就像当初打造红瓶宣酒一样，仅一年之后，宣6就销售760万瓶，成为又一个名副其实的大单品，“小窖酿造”也因为这两大单品的广泛传播而家喻户晓，也让宣酒列入了白酒定位理论的传奇案例样本中。
正如李健所言，在定位理论指导下，10年的时间让宣酒从一个名不见经传的白酒小厂，发展成为了安徽白酒“五朵金花”之一，成为安徽中档白酒的品牌。在这10年的发展过程中，宣酒从1600万到10亿，业绩跨越的背后正是定位理论在其身上得到充分实践的结果。
青花郎“两大”背后的故事
如果说10年的时间沉淀给予了宣酒逆袭的机会，聚焦差异化定位的价值被行业充分挖掘，那么，郎酒用了两年多的时间，将定位理论的另一个价值应用得淋漓尽致。
2017年，青花郎的横空出世，特别是“两大酱香白酒之一”的品牌定位随着数个“5年10亿”大传播的高空轰炸，让业内震撼的同时，也引发了业内的争议，是流量还是噱头？时间是检验一切最好的标准，随着郎酒2018年重回百亿，特别是2019年郎酒酱香部分即将达到70个亿绝对优势的背景下，争议终究让位于市场的选择与答案。
回顾来看：2003年，郎酒推出高端酱香产品红花郎、青花郎，当时红花郎定位“酱香典范”，青花郎定位“典藏价值”，随着2006年的迅速全国化，郎酒在2012年实现了第一次百亿。紧接着行业深入调整，青花郎再次进入行业人士视野是在2017年，邓德隆加持，重金投入，褒贬不一颇为“大胆”的定位……
郎酒董事长汪俊林在接受36氪采访时公开表示：“任何一个产品的定位，首先跟身份是相当的，是真实的。如果郎酒没有具备两大的基因，或是质量差很远了、其它方面差很远了，消费者是不信任你的”。“中国两大酱香白酒之一”这一定位的提出，实际上对郎酒也提出了考验，也是一种鞭策：与茅台相比，郎酒还有什么差距？在规模上、在销售上、在品质上，在方方面面还有什么差距？
包括在2019年开放的郎酒庄园，其实郎酒在通过两年时间实现了消费者心智占位之后，已经开始有意识地输出自己的价值观与态度，“历史偏爱茅台，大自然更爱郎酒”，做庄园的目的是保证生产好品质的郎酒，同时还要让郎酒跟茅台不一样，有郎酒的特点。而对许多酱香消费者而言，郎酒因为风土条件的不同，的确与茅台不是一个口感，塑造出川酱的流派特点。
提出“两大酱香”之后，郎酒的销售进一步增长。“青花郎迅速增长的原因，就在于两大酱香让消费者对产品的定位有了清晰认识。目前茅台的零售价超过2000元，青花郎900多元，我们很快会突破1000元。青花郎的价位应该在1500、1600元才能体现真实的品质和内涵。”汪俊林指出。
今天的对是明天的错，明天的错是后天的对。是非对错从来都是在特定时空下发生的，可能对一个定位和一个新生的事物同样如此，不妨几年后回过头来再看：它是否还活着？活得怎么样……
“不上头”老白干背后的隐情
“定位”向来不惧争议性，老白干新定位“不上头”，虽将他推上了“风口浪尖”，但他的未来仍然可期。
2008年，“衡水老白干，喝出男人味”上线央视，在央视黄金时间段持续播放了10年左右，在去年9月，这条深入人心的广告语，自此走下了品牌历史舞台，“不上头”登场，替代了“男人味”。虽仅是这三字之变，却让老白干陷入了一年之久的舆论旋涡，这其中有三个问题不得不提：
首先令大众较为不解的一点是：老白干为何摈弃了得到消费者长期认知的“男人味”定位，转而投向了产品属性层面的“不上头”？时至今日，如果把老白干近两年的品牌动作串联起来看，不难看出，当初改变定位正是老白干营销改革谋篇的伊始。
于是我们清晰看到，自去年老白干“不上头”战略定位公布后，随后便打出进军高端市场的旗帜，强调攻打省外市场的决心，用新定位口号助力老白干实现全国化的用意不言而喻。而围绕“不上头”，老白干又动用了很多渠道或广告进行宣传，引得业界一片哗然。
如果说重新定位是老白干改革的必经一环，那为何偏要选择“不上头”？一些人认为“不上头”定位的提出不免有些随意，然而，这三个字，却也是千金换回来的。
当初，与老白干合作的知名咨询机构君智，采用“抢抓用户心智”定位理论，在调研了2000多个消费者之后，将消费者痛点提炼为“不上头”，这或许就是老白干要走“不上头”定位的背后支撑。而除了消费者给出这样的事实依据外，出于对未来白酒行业品类竞争的预判，老白干也欲以“不上头”明确老白干香型价值，实现品类引领。
在一年之后，“不上头”成效如何？在“不上头”提出以后，业界似乎都想从新定位背后去窥探出老白干质的变化，印证自我评判。而从目前老白干业绩数据来看，变化还并不是很凸出。这也说明，不上头背后确实是消费者诉求，然而将这种诉求变现，距离消费者买单，这两者之间肯定还隔着一段距离。
对于不上头的背后，还有一个说法在于：一统十八酒坊与老白干二者的品牌关联性，毕竟老白干的核心资产与认知仍然是直隶高粱酒带来的高度与传承，这也是高端1915回归老白干品牌的另一重价值，人心齐，泰山移。
定位本无对错之分，但品牌能否成功，却是评判其定位价值的标准。尽管“不上头”给老白干带来了诸多争议，但不可否认的一点是，争议本身也给老白干带来了更多的品牌曝光机会，不论是业界同行还是消费者，已经把目光聚焦到了老白干身上。而“不上头”能否成为老白干逆风翻盘的筹码，这个问题的答案仁者见仁，也更需时间去考验，但通过老白干的这次定位之变，我们能发现，定位给品牌带来的影响，不止是最后的是非成败，还有这过程中释放的流量价值。
定位理论二次“
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