京东新通路郑宏彦：B2B应该更加聚焦品牌商痛点，万亿生长需要共生共建

“今年618，我们和亿滋在山西联合做了一个炫奥江湖的代售项目，京东新通路、亿滋及联合仓三方一起定目标、定措施、选方案，最终活跃门店增长了8倍、销售额增长了16倍，渗透率增长了88%。”

这是京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦在某快消品大会上透露的详细数据，他介绍说，我们发挥平台资源整合能力，亿滋发挥产品和资源投入优势，联合仓利用了门店的黏性和服务，最终三方联合达成了高效目标。

自郑宏彦加入新通路以来，他频繁出现在快消品、零售等行业大会上，在他的演讲中，有一个词提及率高：价值。过去的三到五年，京东新通路在B2B领域里面一直在尝试和探索，他一再强调，“如果B2B只是一个替代者或者是搅局者，那么它在这个领域将没有价值。”

在他的思考中，有一点价值较为重要——更加聚焦品牌商痛点，这仍是B2B的重中之重。究竟，京东新通路是怎么做的呢？

京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦

痛点一渠道下沉难， 不是所有品牌商都能学娃哈哈 品牌商的一个痛点是渠道下沉难。我国本土消费市场特征较为突出，其表现为：幅员辽阔，消费者密度较大；从发达大城市到欠发达乡村层级较多，零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定，渠道素质参差不齐；基于特殊的消费市场特征，渠道下沉难已经成为所有品牌商的首要痛点。

因此，在过去相当长的一段时间内，深度分销成为了快消品企业开拓本土市场的营销利器。可口可乐、娃哈哈、宝洁都是深度分销的受益者。 但是，在今天的快消品市场，并不是所有品牌都能再用深度分销。主要有两个原因：一是深度分销成本太高，管理人员难度大；二是大品牌的终端铺货已经基本结束，而升级换挡的新产品采用深度分销基本无效。因此，B2B成为了零售生态伙伴，其帮助品牌商做下沉的优势近几年正在逐步突显出来。 破局之道搭建全渠道供货平台，深入低线市场 事实证明，通过B2B的供应链可以将品牌商的产品铺到三线以下市场，让品牌商做渠道又快又准。郑宏彦表示，“京东新通路正在接入社会各方可以提供行货的供应商或者品牌商伙伴，通过新通路的掌柜宝平台把货物输送到各类门店去。可以说，新通路正在搭建全渠道供货平台，让优质的商品和服务在这个平台上面奔跑。” 如今，京东新通路已成为贯通1-6线、深入3线以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台。而与京东新通路合作的联合仓正在以小颗粒度服务终端门店，提升通路效率。

此外，京东新通路在传统零售领域已经形成了一套完善的B2B2C全链路业务模式，新通路正将这些成功经验逐步复制到其他渠道，例如进军餐饮店、烟酒店、母婴店等零售终端， 并覆盖学校、机场、火车站、加油站、高速公路等各类封闭场景。

“通过京东新通路，品牌商渠道下沉的能力将越来越强。”郑宏彦自信地说，“京东掌柜宝搭建了品牌馆，品牌商还可以参与到我们平台的价格管理、品类管理、粉丝管理、客户管理、分销管理，基本上是自运营，未来新通路们跟品牌商将是一个共融、共通的角色。”

京东母婴生活馆陕西宝鸡店

痛点二推广成本高，投的钱消费者可能看不见 品牌商的二个痛点是推广成本高。很多品牌商线下大概有四到五个销售层级，当品牌商想在3-6线市场推广产品时，因为中间层级限制，导致仓配成本、人工成本相继增加。

其次，因为层级多，导致在庞大的分销体系内，品牌商投放产品、服务、资源无法保障，造成通路营销推广成本高。此外，由于终端争夺激烈，终端投入居高不下，但产品动销却难以保障，最终很多品牌商投的钱打了水漂。 推广成本显而易见会成为品牌商的掣肘，不管是人工成本、仓配成本还是营销物料成本，都会成为未来我们的商品能够走到多远地方的一个关键要素。 破局之道自建地勤+多方联合，小店服务就像小火熬汤 如果说新通路的全渠道供货解决了品牌商的仓配成本，那么地勤团队将解决人工成本和营销成本。郑宏彦表示，“新通路与其他B2B平台较大的区别之一，就是自建了地勤团队，最终帮助品牌商在不增加人力成本的基础上，实现快速的分销与动销。” “我们的专职地勤人员会像以前康师傅的业务员一样，定时、定线、定客户，并且规定店内的拜访执行。对小店的服务不应是走马观花，它是一个小火熬汤越熬越香的过程。”

据介绍，新通路的地勤团队会从选品、客源属性上建议，并帮小店去做陈列、线下地推。新通路还将自主开发的京东地勤APP开放给品牌商、经销商，基于在不增加人力成本的基础上，实现更为高效的人员和门店管理。通过开放地勤系统，新通路与蓝月亮实现了联合拜访。“我们会站在门店的需求，配合品牌商的业务员一起去沟通如何去实现一个品类的扩展和销售。”郑宏彦说。 包括前文提到的亿滋在山西的案例，都可以说明，新通路正在联合品牌商、渠道商，加码对小店的拜访与服务。“新通路一直秉持开放的态度，为通路上的各方创造价值”，郑宏彦强调。  痛点三600万家夫妻店存在“数据黑洞” 品牌商的第三个痛点是缺少数据贯通。我们知道，传统的渠道分销，商品从出厂到消费者手中的这个过程，卖到哪里，卖给了谁，卖了多少，都卖了什么，这对于品牌商来说，基本上是一个“黑箱”。凯度零售数据显示，零散分布在中华大地上的非连锁夫妻老婆店超过600万家。传统的夫妻老婆店之间基本是“信息孤岛”，是“数据黑洞”。

有的品牌商开始购买第三方调研数据。但同时会出现两个问题：一是有限样本的结论能否帮助品牌商做重要决策，并且多数数据是反馈单个市场消费情况，还无法到单个门店；二是时效性，调研数据只能关注到某一时间段的消费行为，却无法实时关注消费者的购买决策。 可以说，调研数据多数是宏观的结论，但品牌商仍需要微观的消费数据，查理·芒格说了一句话：宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。 

破局之道打通B2B2C数据链条，让品牌商拥有“第三只眼” 近年来，京东新通路打通了从品牌商到消费者的B2B2C数据链条。郑宏彦介绍说：“从品牌商到渠道商，我们有基于分销所用的京东分销宝，从品牌商到门店，我们有方便店主一站式订货的京东掌柜宝，无论是一级分销还是二级分销，品牌商将全部得到透明可控的数据管理。其次基于到店场景，有智能门店管理系统掌柜管家；基于到家场景，有京东便利GO小程序，其让消费者随时随地享受优质的商品与服务。” 凭借这些数字化系统，新通路在每个交易链条都沉淀了大量的数据，让品牌商有了真正的“第三只眼”，足不出户，就可以跟踪产品流向、洞察门店行为、掌握营销投放效果、识别生意机会。让品牌商在做市场营销工作时不再需要拿着基层业务报上来的失真的数据，凭着经验来做市场决策，而是有了新的抓手。 新通路改变了非品牌化的中小门店“信息孤岛”的弊端，用一张智能化的神经网络，将供应链的各个环节打通并连接在了一起，而且做到开放透明。

痛点四用户粘性低，创造顾客越来越难  品牌商的第四个痛点是缺少用户黏性。如今，获客成本越来越高，多数企业面临到增长难题，彼得·德鲁克说过：企业的使命就是留住并创造顾客。 但是，单一品牌商仍缺乏对小店的用户规模效应，中国消费者变化实在太快，消费频率正在逐渐降低，今天消费者买你的产品，明天可能就不再买了。其次，创造顾客比留住顾客还要难，对于品牌商来讲，不断增加渠道是创造顾客的主要方法。 破局之道打破用户边界，实现互联互通  如何增强用户黏性？郑宏彦介绍到，新通路已经打通了门店的价值链条，打破了用户的边界，从单一品类用户到多品类融合，从单一平台到跨平台共享，从各个方面增强用户黏性。 “一个服装店，一个食杂店或者一个餐馆，过去都是提供垂直品类的服务，但我们可以打破这个边界，让在单一品类的门店内得到更多品类的服务。”他表示，如今的京东便利店可以卖米面粮油，酒水奶茶，同时也可以卖供应商或者京东主站平台的大家电、空调、洗衣机，这些东西和门店的品类是互补的，不是竞争的。我们既让它保持原有实体店的流量，也把京东便利GO的流量给它带进去。 “同时我们通过京东的物竞天择项目，让消费者可以在京东主站上下单，小店去配送。同时也把部分京东便利店以KA形式入驻美团，为小店获取更多社会化流量，并通过京东O2O同城配对接美团实现配送，帮助小店更好地实现履约。”他介绍说，美团的流量进入到京东便利店后，这个变化让实体店的销售额可以提升2到3倍。 “最终，我们将人货场的边界打破，也实现了多品类、多平台、多场景用户的互联互通。”

食品板认为，未来的消费市场，是产品共创、渠道共建、数据共享的时代。京东新通路为整个行业搭建了一张网，最终使品牌商、渠道商、零售商及消费者在这个网里实现了互联互通，让B2B不是行业的搅局者，而是能接地气地为行业服务者。 正如郑宏彦所说，新通路提供了全渠道供货和卖货的平台，让整个零售生态里面的商品和服务有一个品质的提升，也让消费者在整个零售生态里面可以得到更好的体验，因为货更真了，物流更快了，售后服务更好了。