营销战的本质是一场如何拉近与消费者距离的战争，营销有效的手段则是让品牌走进消费者的心里。然而，对于相对比较传统的白酒行业来说，在开展消费者的争夺战中，营销手段并未走在市场竞争的前沿，对消费者的关注仍然不够，需要加强对消费者的直接沟通，真正实施以消费者为竞争导向。
消费者沟通营销进入3.0时代
白酒前二十年黄金发展期，各大白酒品牌主要采取的消费者沟通营销手段是KOL（即：Key Opinion Leader，关键意见）的培育，明显特征是抓大放小（普通消费者基本很少关注，只关注KOL），期间主要经历了2个阶段，笔者称之为，白酒消费者沟通营销的1.0阶段和2.0阶段。而随着信息、人群、市场等碎片化趋势愈演愈烈，营销进入新的阶段，也就是3.0阶段。
白酒消费者沟通营销1.0阶段：被动拦截阶段。
在此期间，厂家主要通过白酒销售的零售渠道进行KOL的被动拦截，一个是拦截核心大酒店，另一个是拦截核心烟酒店，即行业内所谓的“酒店盘中盘”和“联盟体”。白酒消费者沟通营销1.0阶段，对于KOL的拦截仍然是被动的等待为主，一个在KOL的饮用场景上进行拦截，另一个在KOL的购买关键渠道上进行拦截，均有一种“守株待兔”的感觉，因此对于KOL的沟通依然是占据比较被动的局面。
白酒消费者沟通营销2.0阶段：主动获取阶段。
随着社会和市场竞争发展，1.0阶段的同质化竞争太过严重，资源投入和效果产出比愈来愈低，而部分品牌开始挖掘新的KOL营销方式，通过主动出击跳过传统渠道直接对接KOL，因此产生了白酒行业的“消费者盘中盘”。以此营销模式迅速发展的品牌也颇多，其中较为行业津津乐道的便是洋河，凭借此模式洋河加速了其全国化扩张的步伐。
当然，2.0阶段的KOL人群具有一定的角色局限性（以政府领导为主要对象）、数量局限性（覆盖面较为单一）以及时代局限性。以河北为例，2019年下半年开始全面从严，政府设立专门组织巡查酒店等饮用场所，对于违规人员从严处理。鉴于上述原因，白酒消费者沟通营销2.0阶段在逐渐减效、失效和难以操作，只依靠KOL已不足以撬动庞大的大众消费者市场。
白酒消费者沟通营销3.0阶段：扩散阶段。
随着新时代的发展，以消费者/用户为中心的营销思路已逐渐被社会认可，譬如小米品牌的成功，更多源于对互联网用户思维的应用。而对于白酒品牌企业来说，也必须拥有消费者/用户思维，才能在竞争中获得消费者的青睐。笔者认为，仅仅凭借传统的KOL营销已难以搅动整个消费者市场，而更广泛的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者/用户）营销已经是品牌未来营销的关键发力点，同时企业需要获取KOC，并扩散其影响力，从而带动整体市场发展。
关键意见消费者营销时代已来
KOL已经成为品牌与消费者沟通链条中不可或缺的一环，但KOC的价值却似乎被不少品牌方忽略。在品牌运作过程中，孵化更多KOC，使其成为品牌的粉丝，为品牌打Call，那无疑是更有价值的。
KOC离消费者/用户更近。
从消费者/用户关系来看，KOC与普通消费者/用户联系得更加紧密（KOC可能本身就是普通消费者/用户的一员），在口碑传播或发布内容评论时更能够通过同理心来影响其他消费者/用户。而KOL有时因为与大众消费者有较大距离的原因，言谈或传递的信息并不受消费者/用户信任。随着消费者自身主权意识的不断觉醒，众多消费者/用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。而KOC对品牌或产品的评价往往更能够体现普通消费者/用户的看法，也能够很大程度上影响消费者/用户最终决策行为，能够带动其他潜在消费者的购买行为。
第二，KOC更具有传播渗透力。
以一个普通用户的身份来为品牌打Call，而不是作为KOL或专家形象进行产品推介，这就让KOC拥有更多的真实感，从而更具传播影响力。如果我们把整个消费者沟通传播链条粗略划分为头部、腰部、腿部的话，KOL代表的是头部传播力量，可以迅速打造知名度；KOC则代表的是腰部力量，虽然无法获取传播的大曝光，但能够实现消费者/用户的信息渗透，如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发；而腿部代表的就是普通消费者/用户，通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。而对于集中在腰部的KOC而言，内容更具有真实感、说服力，与其他消费者/用户的粘性更大，会是品牌沟通更好的推广方式。
消费者营销的三大关键策略
对于白酒行业来说，KOC营销仍然处于起步和探索阶段，没有成熟的模式或案例可以借用，需要各白酒品牌去积极学习和研究，并应用到市场实践中去。
KOC的获取方式
第一，主动搜集具有潜力的KOC。对于白酒消费者来说，搜集具有潜力的KOC是一件难事，但又是十分关键的环节，是一切KOC营销的源点。一方面，可以通过借用现代大数据、信息化技术筛选手段获取潜在KOC。比如通过在销售产品上植入促销二维码，在消费者饮用扫码后进行数据收集和分析，找到潜在KOC；再比如与像阿里、京东、微信、百度、抖音等拥有用户大数据类的公司合作，筛选出潜在KOC。另一方面，发动渠道客户和公司全员力量通过人工手段寻找潜在KOC，经销商及广大终端客户本身就是KOC，并通过他们在身边人脉关系、社群关系、微信朋友圈等途径中寻找潜在KOC。
第二，积极培养潜力对象成为品牌KOC。具有潜力的KOC往往是群体中的活跃分子，且乐于向其他消费者分享不限于品牌产品内容的信息。针对搜集的潜在KOC，需要建立企业自己的KOC数据库，并对他们进行针对性营销，提升其对品牌的忠诚度和喜好度，甚至成为品牌的粉丝，成为经常推荐品牌产品的关键人。这一步的关键就是将潜在KOC，培养转化成品牌真正的KOC，具体需要下述内容营销支持。
KOC的内容营销
对于KOC的内容营销，是一项繁琐且需要长期坚持运作才能出效果的事项。因此，建议企业配备专门的组织进行KOC营销的执行和推广，并在此过程中，通过一定的内容营销（不局限于以下内容），赢得KOC对于品牌的真正认可。
首先，通过会员制/俱乐部等形式将KOC纳入组织。其次，增加KOC对品牌的体验感。除了现在厂家经常进行的回厂游体验之外，比如还可以在每个地区建立城市品牌体验馆，增加体验的便捷性，同时丰富体验的内容和趣味性。再次，增加KOC对品牌的参与感。最后，丰富KOC的生活方式。
KOC的传播应用
一是，针对KOC举办的大型推广活动（每年可以适当开展至少1-2次），可以结合户外、电视等传统媒体，以及线上媒体，进行适当炒作和传播，将KOC自身的活动上升到新闻性层面。这样既有传播媒体的配合，又有广大KOC自发式的朋友圈传播或评论，可以大大扩展传播的效果。
二是，自建品牌的社群平台，或者与当地关注度高、活跃的线上社区自媒体平台合作开辟专栏，但需要提供与当地密切相关的内容，贴近生活，作为当地KOC活动的平台，并在平台上有意引导KOC参与到品牌的口碑传播和推广之中。
三是，让KOC参与到内容制造的互动活动中来，企业可以在不同阶段策划相关主题活动，邀请KOC参与，优秀者可以获得相关奖励等。如短视频创意大赛、寻找民间趣事、我和某某品牌的故事，等等。
四是，在品牌运作中，结合线上活跃媒体或社群，探索新颖贴切的合作的方式，并融入到KOC的线上生活平台之中，同时寻找传播推广的突破口。线上已经成为广大消费者，不可或缺生活的一部分，未来品牌推广必须与线上有更多的结合点。
尽管白酒消费者沟通营销已经进入3.0阶段，而且未来愈来愈重要，但从目前来看还处于探索阶段，不能立即发挥全面替代作用。未来几年，白酒消费者沟通营销，应该是一种复合的营销应用，以3.0阶段的KOC营销沟通为主，用来强化品牌的腰部力量，而传统的KOL营销为辅，以此建立头部引领力量。
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