网红麦片“王饱饱”养成记

“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里。”这句爆火的网络用语成了当下年轻人真实的生活写照，王饱饱就是在这样的市场背景下成长起来的互联网麦片品牌。

和它的用户画像相匹配，王饱饱也具有十足网红属性，在追求健康、美味和高颜值路上永不停歇的新式代餐品牌，它以燕麦为入口，围绕消费者在休闲食品健康美味、安全营养、便携快捷、个性时尚的情感诉求进行了强有力的工具连接和个性化的产品创新。

正是因为其具有创新性的产品潜质，王饱饱于2019年初获得资本青睐，完成了千万元级天使轮融资，获得了市场更高的关注度。

营养健康消费背景下，新式麦片成市场新宠

中国休闲食品市场巨大，2018年规模超过1万亿，同比增长11.8%。此外，饮食休闲化的消费趋势同时带来了主食消费占比回落，代主食和零食占比上升。据相关数据显示，2006年，中国主食消费占比为84.3%，2016年降至81.9%，代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%分别上升至9.2%和8.9%。

由此可见，具有代主食和零食产品的消费诉求在不断提升，带有原生态、有机、无添加、非油炸、非转基因、低热量、低脂肪等概念的休闲食品销量增长迅速，坚果麦片、肉制品与豆制品等健康型休闲食品的增长明显高于软糖、夹心饼干等高热量品类。高糖分食品正被取代，新一代消费者的饮食习惯正在向健康化转移。

回头再看当下的年轻消费者，他们在食品选择上不但追求高效率、好吃，健康也是不可忽略的考量因素。做了大量调研后，王饱饱麦片品牌创始人姚婧和另外两位联合创始人徐丹青、何亚溪发现，营养、健康、不易发胖的燕麦片产品成了18～28岁女性消费者的新宠。

就是在这样的消费时代背景下，王饱饱麦片产品应运而生，其以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，并在每两个月推出一次新品。现已推出酸奶果然多、果然多、坚果墙、抹茶逗、肉松控等干吃麦片；抹茶魔芋羹、果然多魔芋羹等热量更低的冲泡麦片；芒果膏、肉松脆、酸奶冻、麦片等新宠衍生产品。

据了解，王饱饱麦片自2018年5月正式上线销售以来，第一个月的销量就突破了200万，双十一当天销售额达到了300万元。短短6个月，其天猫旗舰店迅速积累了23.5万粉丝，成为了一家5皇冠的店铺。据了解，目前和王饱饱合作的网红达人共计200多位，覆盖粉丝高达4000多万。

定位年轻女性，产品研发主打健康与颜值

据了解，王饱饱麦片的团队主要来自阿里巴巴、IT行业和美食美妆行业，核心团队在互联网快消品领域和自媒体、网红领域有着丰富的经验。

其中创始人姚婧具有10年通讯企业工作经验，2013年创立跨境美妆电商项目，并于2015年开始运营美妆和美食类微博达人账号；联合创始人徐丹青有10年互联网从业经验，重点研究消费者案例收集与分析等方面；另一名联合创始人何亚溪，在运营美妆和美食达人账号等平台方面具有丰富的经验。

用很小的人群，撬动一个巨大的市场关注度，实现品牌口碑在社交媒体空间中的爆发性增长，这就是网红营销模式。早在2014、2015年从事美妆行业的时候，姚婧她们就发现，每当网红推广什么产品，线上电商平台很快就卖到断货，这种营销方式早已开始改变着彩妆和女装行业。作为美食博主的她们深知年轻女性消费者爱吃但又怕胖的消费痛点，同时纤维、蛋白质、维生素含量等指标逐渐成为了影响她们购买决策的因素，由此她们三个便有了打造一款新式麦片产品的想法。

“我们买来市面上各式各样的麦片产品，既有知名品牌，也有小众品牌。由此发现，国内市场上售卖的麦片主要有两类：一类是西式的裸燕麦，另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品。西式的传统麦片不符合年轻人的口味习惯，膨化类麦片吃了又容易上火。”姚婧表示，“面对这种情况，我们便开始对美国速食燕麦的配方进行分析比对，最终研发出100多款配方。”

研发完产品，她们在生产中又遇到了问题。起初，姚婧也考虑过代加工，但这些工厂相对来说比较传统，对新颖的麦片产品有些抵触。“他们觉得这款产品卖不出去，担心做生产工艺等过程都会浪费，而且我们也不是知名品牌。”姚婧说道。

考虑了很久之后，她们决定自建工厂。自建工厂的弊端在于资金投入较重，但好处是在产品生产方面较为灵活。工厂设备配齐、装修完成后，姚婧三人将之前研发的100多款配方投入生产。甜的、不甜的，脆的、不脆的，低温、高温烘培，她们每周要做二十几个版本，剔除掉不喜欢的，最后确定了4个产品配方。她们将这4款产品打折销售给线上粉丝试吃，收到反馈后，最终确定了产品配方。

2018年5月份，王饱饱麦片产品正式上线销售。上线20天其产品销售额超过200万元，是预计销量的4倍。面对这个结果，姚婧却既高兴又头疼。高兴的是，产品销量和口碑都不错，得到了粉丝的认可；头疼的是，当时自建的工厂还不足以支撑眼下的产能，陆续有客户催他们发货，甚至有人投诉他们是饥饿营销。最终工厂24小时加班，几位合伙人也加入打包发货，这才把货都发完。

网红思维打造爆款，推动产品个性化创新

事实上，在成立王饱饱品牌之前，团队的三位联合创始人都是对互联网敏感的自媒体人，她们都分别经营着多个美妆和美食类的自媒体账号，在短时间内就已积累超过30万粉丝。在这个过程中，姚婧发现，一旦种草了某个品牌，粉丝的忠诚度极高，并能与品牌深度互动，甚至参与到产品的设计环节。并且，老粉还会主动传播对品牌的热爱，带动周围人来一起关注。

因此，在保证产品品质的基础上，王饱饱麦片的另一大战略就是维护自己的粉丝群。姚婧认为，想要做出品牌，首先得培养自己的粉丝，为了培养粉丝，在产品研发阶段，三位创始人就以粉丝的反馈来生产适应年轻人的产品。到了销售阶段，新消费人群在获取信息和购买商品的方式上已经发生了深刻的变化。从割裂到融合，消费者的购物行为从原本的“电视广告+传统商超”的渠道，逐渐进化到通过电商平台比价搜索，到现在的以内容、社交为驱动的即时购买方式。

基于此，王饱饱麦片结合互联网原住民获取信息和消费购物的方式，配以“网红+社交”的方式进行传播，致力于打造互联网新生代麦片品牌。“在网红端方面，团队在网红圈里早已积累了多方资源，借助各个领域的KOL推广产品是王饱饱打造爆款的捷径。”姚婧说道。据了解，截至目前，“王饱饱”合作的网红、达人共计200多位，全面覆盖微博、抖音、B站、下厨房、小红书等热门平台，粉丝高达4000多万。

“我们团队是自媒体和电商出身，擅长互联网营销，对于年轻人喜欢的食品元素更有触觉。”姚婧表示，“王饱饱麦片拥有稳定的供应链和独立完整的生产线，她们通过自媒体等多渠道并行收集用户粉丝对产品的需求及创意，自主研发麦片配方，可以根据市场反应及时推新以及调整产品，实现快速迭代、柔性生产，并保障食品的质量。”

在今年年初，王饱饱品牌获得了资本的青睐。关于未来的发展，姚婧表示，王饱饱品牌将继续围绕健康、休闲、美味和方便快捷的消费诉求在休闲食品领域进行品类和形态的持续创新。同时借助资本力量和明星代言等效应，打造时尚冲饮新势力品牌。