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马云又放大招!“颠覆”新零售?盒马菜市正式进京!

来源:北京商报、新农堂 2019-05-15 09:34 作者: 编辑:谷穗

盒马菜市仍是在以菜市的名义在开生鲜超市,只是这次他们打造出一个更像菜市场的生鲜超市。无论如何,盒马作为新零售的标杆企业,实现了线上线下的融合,成功为实体超市的转型升级打造了良好的范本。

前几天,备受关注的盒马鲜生宣布“位于苏州昆山吾悦广场的盒马鲜生门店将于531日闭店。”受到行业和媒体的关注。其实,早在一个月前,北京盒马鲜生红莲店已经在闭店整修了。

近日,继3月落地上海后,盒马菜市在京首店也已开业,由盒马鲜生红莲店改装而成。零售新物种开始了新一轮的“试错”。

那它和盒马鲜生比,到底有什么不一样?

1.选址:走进社区,更接烟火气。

目前盒马菜市首开的两家店,一家在上海五月花广场,方圆500米十多个小区;另一家暂定嘉定,以社区和郊区位置为主。

2.形态:以面销为核心的菜场形式,主打“鲜制现售”,回到大众熟悉的散装形态。

3.品类:取消加工餐饮类,缩小水产生鲜比重,菜品更丰富。对标社区,所以盒马菜市砍掉了现场加工餐饮这一块,专注一日三餐新鲜食材。

4.价格:预包装和散装让价格降档,把盒马鲜生丢掉的大爷大妈客群抢回来

什么菜市不重要,重要的是价格是不是实惠。

在品项丰富度上,盒马菜市引进散卖的蔬菜、肉铺、禽蛋,及做更平价的水产,与菜市场看齐。盒马菜市,虽然说是新零售下沉到社区的模式,但对消费者而言,更多还是回归到体验本身,盒马菜市就是升级版的菜市场。

01 闭店整修重新亮相,盒马菜市进京

在经过一个月的闭店整修后,北京盒马鲜生红莲店已经以盒马菜市的形象于近日重新亮相!

在品项丰富度上,盒马菜市引进散卖的蔬菜、肉铺、禽蛋,及做更平价的水产,与菜市场看齐。盒马菜市,虽然说是新零售下沉到社区的模式,但对消费者而言,更多还是回归到体验本身,盒马菜市就是升级版的菜市场。

顾客下载使用APP,现挑现选,选好后称重,出门通过盒马APP扫码或刷脸支付,还是提供网上下单、送货上门的,这与菜市场的各商家自主经营的模式也不同。

相比盒马鲜生,盒马菜市中老年人客群明显增加。所以在支付区域可以看到工作人员面对面教学“无现金交易”。

盒马菜市引流的另一招——进门是洗衣、美容美发、修理健身、清洁保洁、亲子等社区生活服务大类的柜台,和这些生活流量一起捆绑,菜市才能更菜市场一些。

盒马菜市调整糕点、休闲食品的结构和陈列,将进口食品往门店内部调整,将散称的各种国产糕点、豆干类食品置于明显位置,陈列更趋向于传统大卖场、超市的形式。而在门店布局方面,海鲜水产的位置仍保留,不过盒马菜市缩减了现场餐饮区的面积。

02 收紧战线,想要面对更广泛的大众市场

尽管早早占据了新零售的桥头堡位置,但盒马还是在原本攻城略地的节奏下突然收紧了阵脚。关于盒马此前所主张的包装食品的市场接受度、大海鲜品类的生命力、零售叠加餐饮的必要性、即时配送的高成本等问题,侯毅曾在年初提出了疑问与反思。反映在盒马鲜生这一业态身上,尽管原有模式并未完全被推翻,但菜市、前置仓等业态的尝试却也意味着新的出路找寻。

以大海鲜、现场餐饮吸引众多眼球,主打精致预包装生鲜产品、线上即时送达,盒马鲜生一落地便在过去商超卖场的传统模式之上独辟蹊径,迅速成为“网红”。但热闹劲儿过去后,也同样面临着人气下滑、竞争分流、成本承压。

于是我们看到盒马菜市的很多调改开始不再那么坚持新零售一开始主导的一些做法,而重新回归传统。比如,重新设置传统菜市场与商超散卖称重的蔬果、糕点形式,设立符合北京消费者口味的主食厨房,将现场用餐区域缩小甚至去掉,进口食品陈列后移等。

新零售踩坑后开始重新考量传统零售模式的某些合理之处,但回归之路却未必简单,很容易落入“定位不明确”的境地。目前,红莲店的散卖菜占比并不高,仅有一个摊位,约十余种产品,售价相对较高的包装蔬果仍为主力,线上配送的也全部都是包装蔬果,商品价格总体还是要高于传统卖场,散卖菜似乎只是原有菜品的一个补充。

但是散卖菜摊位前因为停留称重时间变长,又使得空间稍显混乱,烟火气取代了高端感。看起来盒马菜市似乎在高端与亲民之间尚未做出明确选择。对于盒马菜市的定位和规划,盒马相关负责人并未做出具体回复,仅表示盒马菜市业态尚处于试验期。

零售业专家胡春才表示,由于盒马菜市这一业态尚处于测试期,因此暂时不能按照成熟模式的标准去看待,它的商品结构和组合都还有很多种调改可能,即使现在是“四不像”状态也无可厚非。

不过,无论是新零售还是传统零售,究其根本都是解决老百姓一日三餐的吃喝问题。盒马鲜生过去给人的印象是定位高端,但是要想面对更广泛的大众市场,对于中低端客群的解决方案则还没有找到好的切入点,显然还需要进一步摸索。

03 处在风口之中,从风口制造者变追风者

从高端海鲜、人气火爆的餐饮堂食,再到如今的前置仓、菜市场,盒马一直处在风口之中,不同的是从风口制造者变成了风口追逐者。

按照盒马鲜生过去定位的话所覆盖的人群相对有限,要面对二三线市场、一线城市郊区市场等,不可能存在一种模式通吃的万金油店型,而面对美团、饿了么对菜市场领域的挖掘,每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜等各新业态的竞争分流,盒马也“以一不敌百”。

新零售风口转换背后始终围绕着“如何聚拢流量”的诉求,而在超市、百货之后,菜市场业态显然已成为新的流量攫取点。相关数据显示,我国生鲜交易规模逐年增长,其中传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道,占比约73%,超市渠道仅占比22%,为第二大渠道。

围绕菜市场业态,目前已有互联网巨头主导的饿了么买菜、美团买菜,又涌现出菜老包、淘菜猫等菜市场代运营商。菜市场一直以来给人留下的“新鲜、低价”的回忆点也成为生鲜经营者聚流的利器,每日优鲜在不久前也推出了“优鲜菜场”界面,利用菜市场便宜的卖点,推出价格为0.99元的蔬菜吸引流量驻足。

盒马菜市仍是在以菜市的名义在开生鲜超市,只是这次他们打造出一个更像菜市场的生鲜超市。无论如何,盒马作为新零售的标杆企业,实现了线上线下的融合,成功为实体超市的转型升级打造了良好的范本。

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