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95后的“巧”心思,巧克力品牌琢磨透了么?

来源:第一财经商业数据中心 2019-03-14 15:38 作者:CBNData 编辑:小琪

3月14日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《95后线上巧克力消费系列研究》(以下简称《研究》)。基于CBNData消费大数据,以牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、夹心巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、其它巧克力制品等相关品类为研究对象,通过洞察 2017年1月至2018年12月线上95后消费人群对巧克力的购买偏好以及消费特征,还原线上巧克力消费现状。

时隔一个月,情人节叒到了(白色的,想起来没?),回赠巧克力的节日传统也再次被提上日程,Data君身边的95后小年轻们,可是都准备好了浪漫基金,Data君也非常好奇,这些钱究竟会花落谁家。

3月14日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《95后线上巧克力消费系列研究》(以下简称《研究》)。基于CBNData消费大数据,以牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、夹心巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、其它巧克力制品等相关品类为研究对象,通过洞察 2017年1月至2018年12月线上95后消费人群对巧克力的购买偏好以及消费特征,还原线上巧克力消费现状。

同时,根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出95后线上巧克力消费十大品牌以及整体线上巧克力消费十大品牌。

CBNData《研究》显示,从近两年95后线上巧克力消费数据来看,95后的消费人数占比有轻微减少,且高于其消费占比;年轻的95后男孩对巧克力的消费,正领跑整体男同胞;在95后消费占比较高的牛奶巧克力和偏好的松露巧克力这两个品类中,礼盒装明显更为受欢迎,且从连续两个滚动年的趋势来看,礼盒装的消费占比也在逐渐增加。

送给恋人的巧克力仍有市场 

从近两年95后线上巧克力消费数据来看,95后的消费人数占比有轻微减少,且高于其消费占比。可见,95后们对巧克力的爱不算强烈,买得不多,买得也不贵。

这并不让人意外,一条50克的巧克力,热量在270千卡左右,几乎等于满满一快餐盒的米饭。在很多减肥APP上,巧克力因为高脂肪和高糖被列为红灯食品。出于对健康和体重控制的重视,巧克力可以说是一个让人爱而不敢多食的食品。

在以瘦为美的当下,年轻女孩已经把减肥当成了终身事业,这很大程度阻止了她们对于巧克力的购买欲望,也体现在消费数据上。从2018年95后分性别线上购买巧克力的人数和金额来看,95后女性的消费占比均低于整体女性。同时,年轻的95后男孩对巧克力的消费正领跑整体男同胞。

这说明95后的BOY们仗着自己人生巅峰的新陈代谢随意吃巧克力嘛?也不尽然,他们可能只是负责买,不一定负责吃。虽然说现在男女之间表达爱意的方式已经越来越多,但不得不承认,“甜甜蜜蜜”的巧克力确实是送礼佳品之一。

CBNData《研究》发现,在95后消费占比较高的牛奶巧克力和偏好的松露巧克力这两个品类中,礼盒装明显更为受欢迎,且从连续两个滚动年的趋势来看,礼盒装的消费占比也在逐渐增加。这说明,情人节、白色情人节……各种都可以过成情人节的节日、表白日、纪念日,都为送巧克力提供了合适的消费场景。

国产品牌的逆袭从“高颜值”礼盒开始 

对于中国消费者来说,巧克力是个舶来品,从线上巧克力消费十大品牌可以看出,目前市场上受欢迎的主流品牌多以成立近百年的洋品牌为主,他们从上个世纪80年代末90年代初,纷纷正式进入中国市场,逐渐培育起中国消费者消费习惯的同时,也霸占了绝大部分市场,一个进入TOP10的中国品牌只有做蛋糕起家的好利来。

但是对比95后线上巧克力消费十大品牌,便可以惊奇地发现,已经有3个中国品牌进入榜单,而且国产之光好利来竟然进入了TOP3,碾压歌帝梵(GODIVA)、ROYCE’等新生代洋网红,可以说虽然历史短,但是他们找到了抢占下一代消费者心智的新思路。

一方面,口感找对了方向。巧克力由于可可含量不同,添加的成分不同,会呈现出差别较大的口感。从2018年95后线上巧克力细分类目消费分布来看,口感更为丝滑的牛奶巧克力较受95后欢迎。近几年来开始流行的沾着一层可可粉的松露巧克力虽然消费占比仅排在第5名,但是95后消费者对其偏好度高,市场前景可期。

比如好利来这款位列CBNData数说必buy榜第二名的巧克力单品——好利来空气巧克力,就是一种多口味的松露巧克力,口感在营销上对标日本高端巧克力ROYCE’的高级感,但口味更多样而且物美价廉,每克单价比ROYCE’便宜近3成,一下子就捕获了年轻消费者的心。

另一方面,国产品牌抓住了90后、95后颜控的特性。95后线上巧克力消费十大品牌中的一纸花约和魔吻便是在巧克力礼盒以及巧克力本身的颜值上下足了功夫。

对于多数人来说,巧克力本身就是精神含义大于食物本身价值的一种商品,比如德芙(DOVE)流传多年的“Do you love me”含义,就成了少男少女的表白利器。

找准了“送礼”的场景,一纸花约这家兴起于电商平台的新兴国产品牌,直接将自己定位为“年轻人的伴手礼品牌”,其热销产品之一便是这款16语言巧克力,包装上用16中语言说出“我爱你”,试问哪个小姑娘不吃这一套呢?

魔吻的情人节礼盒也是讲颜值优势发挥的淋漓尽致,看得Data君都少女心泛滥了……

代言人选的好,95后粉丝不会少 

作为排行榜上较早正式进入中国市场的外国品牌,有点“老”的德芙(DOVE)虽然没有歌帝梵(GODIVA)等欧洲老品牌自带皇室光环,但依然稳坐95后线上巧克力消费十大品牌的头把交椅,其多代言人策略的作用不可忽视。

从早期的郭采洁、汤唯、邓紫棋,到近期的Angelababy、赵丽颖、关晓彤,再到新代言人杨超越,可以说当红的流量小花都被德芙选了个遍。从效果来看,赵丽颖和关晓彤还在发挥余热,杨超越已经开始为德芙带货,但是效果还要再观望一下。

不过,德芙高端线则稳准狠地选对了代言人,2018年10月,德芙全新高端线『奇思妙感』官宣了代言人李宇春,CBNData明星消费影响力榜四季度休闲食品榜上,李宇春就空降TOP5,实力为德芙带货。

对比来看,榜单上歌帝梵(GODIVA)、士力架(Snickers)、好时(HERSHEY’S)的代言人带货表现就有所差距。歌帝梵代言人杨洋、士力架代言人王俊凯带货水平相对稳定,2018年整个年度,带货的零食品类中一直有巧克力,2018年前两个季度表现更佳。而好时的代言人阮经天似乎没怎么为自己代言的品牌带货哦……

当然如果找到了产品合适的市场定位和销售渠道,没有代言人带货,也可以卖得不错,比如婚庆喜糖市场中的主力军——费列罗。

根据此前《中国日报》对该公司中国总经理Mauro De Felip的专访,在中国市场,费列罗金沙巧克力的年销售中,15%是由婚礼场景所贡献的。另外,电商目前也占费列罗在华收入的15%。Mauro De Felip指出,电商的平均贡献水平应在25%左右。这意味着费列罗将会在线上渠道继续发力。

和费列罗一样抢占婚庆市场的,还有进入中国市场不久的瑞士莲(Lindt),虽然在95后线上巧克力消费十大品牌的排名中未能进入前五,但在线上巧克力消费十大品牌的排名中稳居TOP3,颇有后来居上之势。

不过,竞争归竞争,在消费者普遍更加关注健康指标的当下,巧克力市场的未来走势仍有变数。一方面,嘉利宝和法芙娜等提供烘焙巧克力产品的品牌正在有着越来越高的出镜率,毕竟巧克力糖果容易拒绝,巧克力蛋糕、巧克力曲奇就有些难以抵制,在家烘焙也正在成为年轻中产的新爱好;另一方面,在年轻人推动的市场需求变化的时机下,国产品牌或许能够找到抢占市场的新机遇。

CBNData有数青年分析持续观察前沿消费趋势,更多精彩内容敬请保持关注,也欢迎与Data君分享讨论。

(非数据图片来源于网络)

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