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点燃县级市场的消费之火,南昌食品商殷来志是这么做到的……

来源:《糖烟酒周刊》 2019-03-11 10:44 作者:佚名 编辑:小琪

南昌县广而信实业有限公司(以下简称“广而信公司”)是深耕南昌县十多年的一家快消品商贸公司,主营特种兵等一二线饮料品牌及各类知名酒水,旗下经营着千余家餐饮网点以及整个县区乡镇的流通市场,年销售额在7000万元以上,市场成绩颇为亮眼。

南昌县广而信实业有限公司(以下简称“广而信公司”)是深耕南昌县十多年的一家快消品商贸公司,主营特种兵等一二线饮料品牌及各类知名酒水,旗下经营着千余家餐饮网点以及整个县区乡镇的流通市场,年销售额在7000万元以上,市场成绩颇为亮眼。

和不少同行相对比,广而信公司鲜明的优势在于,一是对南昌县“餐饮+流 通”市场闭环的打造,二是对宴席市场的攻克“秘籍”。凭借这两点,广而信公司在当地小有名望,其总经理殷来志更是在餐饮、宴席领域精耕细作多年,具有前瞻的视角和专业的运作能力。 

激发当地核心需求,抢占消费者心智

殷来志认为,经销商运作市场时一定要遵循“因地制宜”的理念,不可跟风选择流行产品,也不建议进行全渠道的盲目开发。经销商只有对当地的消费市场有了深度的了解,才能清楚消费者真正需要的是什么,蕴含消费潜力的渠道在哪里,继而在选品和渠道开发时少走弯路,高效地进行市场布局。

比如,殷来志所在的南昌县是江西南昌市下辖的县城,属于首府首县的重点市场,人口百万,经济较为发达,尤其是餐饮业十分繁荣。因此,他在广而信公司成立之初,便开始侧重于开发餐饮市场。同时,殷来志又意识到当地消费者口味偏重,对于偏清淡化的饮品需求量很大,几经斟酌后,他选定了几款果汁、椰汁作为自己旗下的重点产品,同时聚焦于佐餐市场,开发当地的餐饮潜力。 

不过,公司刚刚开始运作时,殷来志也遇到了一些门槛和问题。他提到:“南 昌县虽为县级市场,但因直属省会南昌,因此品牌结构和一线城市很相近。老品牌耕耘多年,十分强势,且当地人已经形成了固有的消费思维,因此新品牌很难切入。”在这一背景下,殷来志决定采取两条腿走路的渠道布局方式,同步开发餐饮、流通市场,打造出一个协同发力的闭环,全方位激发消费势能。

逐步攻克餐饮市场,流通渠道协同发力

在开发南昌县餐饮市场时,殷来志采取了“循序渐进、逐个击破”的布局方式。首先,选择南昌县较为核心、消费潜力强的100家餐饮网点,派出市场运作团队,分批次、有计划地跟进。

在初下市场时,其团队也遇到过不少的阻力 ,“老品牌的‘ 江湖势力’太强大,我们这些新品牌很难切进去,终端的店主不认,怎么办?”殷来志决心要啃下这块“硬骨头”,他要求团队频繁拜访,请店主和店员试饮,并直接将一箱饮品免费留在终端店里销售,耐心等待市场的反馈。很快,这100家终端店面便被逐个击破,成为了殷来志布局餐饮网络时的星星之火,消费之火从这百家网点中渐渐点燃,并逐渐蔓延至全城。随后,南昌县的BC类餐饮网点也逐步被殷来志收入囊中,他在终端投入了大量的资源和人力,频繁地做品牌营销和推广活动,正式在南昌县的餐饮渠道站稳了脚跟。

殷来志代理的饮品,在终端市场中十分吸睛 

待餐饮渠道稳固,殷来志又启动了对流通市场的开发工作。广而信公司本身有一定的流通渠道基础,因此梳理起来较为快速,短期内便新增了1000 余家流通网点,建立了较为成熟的流通渠道网络。殷来志表示:“餐饮、流通市场称 得上是公司起航的‘双翼’,任何一方太过于侧重,都会造成发展过程中的不平 衡,错失很多运作的商机。只有两条渠道齐头并进,互为补充,才能在南昌县市场中真正打造出一个消费闭环,增强旗下产品的渠道竞争力,抢占更多的市场份额,不给竞品以可乘之机。” 

以点带面,渠道下沉,开发宴席市场

尽管殷来志在南昌县的餐饮、流通渠道日渐稳固,迸发出巨大的消费潜力, 但他认为,这样还远远不够。通过对市场的走访调研,殷来志发现当地的宴席市场容量非常巨大,基本一桌10个人,1万桌宴席便可以直接影响到10万人次的消费。但同时,宴席饮料主流仍用的是价位较低、品牌传统的饮料,真正高品质、高价位的饮料很少,他敏锐意识到,这对广而信公司而言正是一个机会。

通过对南昌县城区的宴席摆酒情况的研究,殷来志决定,想要抢占宴席市场,首先必须占领宴席的至高端。他锁定了南昌县较为核心的几家提供宴席的高端酒店,通过洽谈了解到,这些酒店都会给定酒席的消费者提供免费的自采饮料,因此对价格十分敏感。为了解决这一问题,殷来志决定通过上游企业、下游终端两个方面,共同来进行攻破。

首先,殷来志和相关的饮品企业主动沟通,谈下一笔专门的宴席费用和物料支持,再以企业支持为后盾,向终端谈合作。与开发餐饮市场步调一致,殷来志率先选择了3家具有代表性的宴席酒店,通过让利和支持政策,逐个拿下这些核心网点,再以点带面,很快便带动了其他的宴席酒店,将城区宴席市场逐步打开。

殷来志对宴席市场的“野心”并不局限于南昌县城这一方土地,他认为,南昌 县广大的乡镇市场,也是宴席消费的黄金沃土。只是,乡镇消费者对新品的反 应不敏锐,终端网点分散,酒店宴席所占份额偏小,而家宴举行的次数更为频繁......这些特性决定了殷来志在开发乡镇宴席市场时,不能单纯沿用曾经“以点带面”的成功经验,而是要充分造势,潜移默化地引导当地人的消费。

殷来志将南昌县下辖的所有乡镇网点整合起来,建立了一个宴席推广微信 群,只要终端店的老板向宴席销售、推荐了广而信公司旗下的饮品,并拍下照片发到群中,他便会给予这位老板相应的奖励。通过这种方式,极大地激发起终端店老板的积极性,乡镇各大网点开始活跃起来,主动建立产品推广的氛围。当地的消费者集中受到引导,对殷来志旗下的产品也留下了深刻的印象,为产品热销积累下稳定的群众基础。

如今,殷来志在当地的餐饮渠道和宴席场景中做得风生水起,也在流通渠道中稳固优势,并不断开发新的网点。他的成功证明了,普通县级市场乃至乡镇市场也蕴藏着巨大的消费潜力,只要找到合适的渠道切入,敏锐把握当地消费者的核心需求,逐个击破,以点带面,便能够从中挖掘出不可小觑的消费商机。 

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