瓜子新变

吃瓜子，一直以来都是闲暇时刻主流的消遣方式之一。近两年，随着市场环境不断发生变化，瓜子品类在口味、工艺、包装、渠道以及与消费者的情感连接方面，也都有了新变化。

据统计，从2005年～2017年，炒货类整体市场规模从120亿元增长到1327亿元，保持每年15%左右的速度持续递增。其中，“洽洽”更是在瓜子品类表现突出，成为当仁不让的品类代表，洽洽蓝袋系列自投放以来不断激活瓜子市场，上市至今总营收已突破11亿元。随着消费升级，瓜子行业发生了新的变化。

原味回归

麻辣重口味风靡

口味创新是瓜子品类的主要创新方式，风味化、跨品类、突破传统印象，是目前的创新着力点。2015年以前，消费者过年过节购买的瓜子大多是五香味、奶油味、原味，代表品牌是金鸽、洽洽。2015年以后，仿佛一夜之间，焦糖瓜子红遍全国，零食店柜台上、街边小摊上、同事办公桌上、休闲零食袋里，到处都有它的身影。除了在线下备受欢迎，焦糖瓜子在线上销售更加火爆，网友们争相推荐，将其奉为“新一代国民零食”，更是引发相关行业的配料公司业绩翻番增长。

2016年、2017年，市场上出现坚果风味与葵花籽结合的产品，拓展了葵花籽产品开发的新方向。以洽洽为代表的山核桃口味瓜子走俏市场，吸引了一众企业再推新口味。

今年，消费者对无添加口味日益青睐，原味瓜子在市场上格外活跃，三胖蛋、嗑余时间、徽记、洽洽等都在发力。作为瓜子市场的一颗新星，三胖蛋专业生产原味瓜子，以其粒大饱满酥脆醇香的特点迅速占领各大商超卖场货架。不过有业内人士指出，原味瓜子保质期短，在半个月内吃掉，否则会影响原味瓜子的香气。

截至目前，瓜子口味非常多元化，不仅有传统五香、水果、奶、茶等口味，也有一些企业在推广咖啡味、椒盐味，但是没有成为主流。此外，麻、辣口味瓜子销量喜人。这是由于生活节奏加快，年轻人不规律作息和焦虑等负面情感，都会加速他们味觉感官退化，而重口味瓜子因吃起来爽快，可起到排解压力的效果。未来，瓜子口味将针对不同的消费群体，产生定制化效果，如爱喝茶的中老年消费者喜欢吃原味瓜子，而习惯刷抖音、看爱奇艺视频的年轻消费者则会青睐奇特口味的瓜子。

蒸煮工艺不怕上火

纸皮瓜子焕发新生

从产品形态来看，葵花籽依然是瓜子品类的主流，西瓜子和南瓜子销量紧随其后，此外还有吊瓜子和白瓜子等小品种布局。一直以来，瓜子工艺的创新度并没有很高。具体到市场上不同的瓜子细分品类来看，工艺略有不同。瓜子从采摘到成品大多离不开清选、过筛、比重、试选、打包、发到工厂，然后清洗、煮制、烘烤、炒制、包装，这样几个步骤。西瓜子由于坚硬不易开口，发货到生产工厂以后，还需要浸泡和去表皮粘膜的程序。南瓜子则根据口味不同在工艺上有蒸煮入味和覆压入味两种。

从工艺变革来看，洽洽将传统炒瓜子改为煮瓜子，减少吃炒瓜子上火的成分，算是瓜子品类较大的一次工艺变革。变革的结果是中草药的香味更能进入到瓜子仁里面，吃起来味道独特。当年火爆的焦糖瓜子，正是抓住了消费者“怕上火”的心理，主打煮工艺、不上火诉求，在炒制之前先将瓜子、红糖（或黑糖）、大料、茴香等煮一段时间用来入味，之后再炒制。正是这道煮的工序，让焦糖瓜子比传统的瓜子多了几分润口与健康。

除了煮瓜子以外，有些瓜子企业在采用蒸工艺来加工瓜子。如沙土瓜子采用卤煮入味，蒸汽慢烘，降低消费者吃炒瓜子的火气，保留瓜子的鲜香，而且湿瓜子可以冰冻冷藏。郑州外星部落品牌设计有限公司总经理南宫江龙表示：“现在主打蒸煮工艺的瓜子，并不是说瓜子加工工艺都是蒸或者煮，蒸、煮只是其中一个环节，最终都离不开炒制这道工序。消费者所认为的蒸煮工艺不上火，是消费惯性。由于瓜子含油脂较高，本身就具有高热量、易上火属性。”

此外，有些企业主打低温烘烤、低盐炒制等工艺上的细微改变。例如，徽记金刚葵瓜子采用低盐炒制技术，保留瓜子原香，满足消费者对于原生态的高要求。

市场上还流行一种纸皮瓜子，将葵花籽外表的粘膜碾磨掉，脱皮以后的瓜子由黑色变为黄色，典型代表是金鸽瓜子。这种瓜子曾在上世纪90年代走俏市场，如今又重新流行起来，是因为它避免了嗑瓜子时掉渣掉屑的烦恼，干净便捷。管氏阿宽是专业生产纸皮南瓜子的企业，瓜子皮薄如纸，生产过程要经历两道打磨工序，100斤瓜子做成成品要磨掉6斤皮，皮变薄以后，更易入口，整仁率能达到97%，大大提高。

瞄准社区店、专卖店

包装追求青春活力

每款产品都有其对应的渠道、规格和视觉设计。起初，在流通渠道购买裸装瓜子是消费者的主要途径，而今裸装瓜子不仅在县乡市场仍然被广泛消费，在城市的农贸市场同样有存在的空间。此外，手抓包的散称瓜子在各个渠道销量都很大。校园渠道广泛铺货的1元装瓜子、KA卖场和BC类商超货架上的定量装瓜子，以及主打礼品渠道的罐装瓜子，各有各的销售渠道和方法。

近年来，社区店、精品超市、休闲零食专卖店成为瓜子生产企业新的着力点。安徽乐方食品有限公司以传统瓜子为主，通过布局社区店，销量突飞猛进。徽记金刚葵产品规格分为袋装99g、盒装168g、罐装208g，拥有精确的消费群，以其产品高质、包装新颖的特性吸引着全国各类精品超市纷纷示好，上架售卖。

从包装元素设计的变化来看，以前的瓜子外包装简单粗糙，以塑料袋为主，画面设计也较为直白。洽洽打造了牛皮纸袋的包装形式，更加符合瓜子天然原生态的形象。如今，在主流消费者更加年轻化的背景下，生产企业必须改变视觉元素，吸引他们品尝购买。于是，插画、漫画、素描、水粉等艺术形式被应用到外观视觉当中，散发出青春活力。在这方面，百草味、三只松鼠、三胖蛋走在了前列，洽洽则在其经典产品的基础上，推出清淡素雅的罐装产品，以迎合文艺范的消费群体。

与消费者建立感情

多年来，瓜子产品传统销售方式无外乎是自然销售，或者是在渠道内的地堆陈列展示形象。现在，不少瓜子企业创新营销意识开始觉醒，不再是简单地卖产品，更多依靠卖内容、卖故事吸引消费者。当然，不同的瓜子品牌与消费者的情感链接也不同。

打造爆品标识。以前，购买瓜子只是购买相应品牌的瓜子，消费者的品牌意识比较强烈。而今不少企业开始注重打造爆品标识，强化消费者记忆，重复购买特定产品。当产品实现网络化、品类化时，说明产品内容创新已经落到实处，真正被市场接受。在线上，消费者都把洽洽山核桃瓜子直接叫做“洽洽蓝袋”，就像人们的微信、QQ有一个昵称，此时占据消费者心智的不只是洽洽品牌，而是洽洽爆品蓝袋山核桃瓜子。而徽记新品金刚葵瓜子，让消费者记住的不是徽记品牌，而是金刚葵这个产品，成功建立了名叫金刚的黑猩猩与大瓜子的链接。

勾起消费者的情感回忆。只有与消费者建立情感链接，引发共鸣，才能加速产品销售。在这方面，“嗑余时间”瓜子品牌命名经典之处就在于它是谐音词，是人们大脑常用词库里的已有发音。“纪念我们这代人的青春”沟通话语囊括了青年、中年、老年的青春的回忆，因此顺利风靡校园渠道。

重视与消费者的积极互动，增强消费者体验感。这包括了在渠道内的创新营销，结合实时热点引发舆论效应，让消费者参观基地工厂等方式。在线下，徽记金刚葵在重点城市巡演，开展多场“人猿泰山show”，现场炒制瓜子，在精品商超渠道陈列火山与金刚形象，吸引消费者与金刚玩偶互动、试吃。洽洽通过“造节”的方式，联手携程旅游推出“洽洽葵花节”，让消费者可以切身体验到洽洽的原料生产地——位于新疆的万亩葵园，以真实、直观的体验洽洽的产品品质。三胖蛋捆绑世界杯IP，在世界杯期间售出约63000罐，直接创造经济收益105万元，线下产品铺货覆盖全国各大省区，据不完全统计曝光率已达几千万人次。

借助口味、工艺、包装、营销等方面的创新，瓜子品类再次焕发新活力。不断更新市场格局的同时，增强终端的竞争力，也势必在推动市场扩容之余，驱动行业的又一次升级。