新零售与新营销，为什么都是社区营销？

01 

零售天然是社区营销

零售商业，除了高流动人口区商业外，如车站、机场和商业中心，零售店的顾客源天然有商业半径，即商圈。一般称为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

商圈内的顾客是稳定的、高频顾客。零售店的业绩，主要取决于商圈内稳定顾客的数量和消费能力。

以街边小店为例，核心商圈的半径通常是步行３－５分钟，即使是KA，步行也不超过半小时。这个商圈半径内的顾客数量是有限的，如果顾客不满意的话，得罪一个就少一个潜在客户。所以，零售商业天然要搞好商圈半径内的客户关系。这不需要商业理论，是商业本能。

传统商业大致可分为KA类、连锁类和独立门店。KA类商业，由于商业半径大，而且所有权与经营权分离，有商圈，无关系。即使是门店的会员，除了政策优惠外，平时无交互。

连锁商门店，比如连锁超市，虽然商业半径小，但店长不是门店所有者，而且店长和店员有流动性，除非遇到非常有心的店长，多数店长和店员缺乏与商圈消费者建立关系的动力。

反倒是独立门店，因为所有权与经营权一体，除非老板个人意识问题，多数店主都有与商圈内居民建立关系的意识，所以，独立门店的营销天然是社区营销。

除了少数零售商都搞社区营销的意识外，比如在商圈发DM，多数门店是坐商。坐商搞客情，要么是在日常生活中（越是传统社区，店主的生活半径与商业半径重叠率越高），要么是客户进店后的交互过程中。

02 

深度分销与社区营销

传统营销，品牌商无法与消费者建立直通关系，因此，只有通过两个渠道传递信息（认知）：一是通过大众媒体“喊话”，施炜老师称为“大喇叭使劲喊”的广告；二是通过深度分销“贴近终端”，因为终端与消费者有社区关系。品牌商（代理商）与终端搞好客情，终端与消费者搞好客情，通过关系建立的信任背书传递信息（认知）。

上述两条传递信息（认知）的管道，大众媒体缺乏准确性，属于“散弹打鸟”，命中率低，所以需要投放足够多的“弹药”，“弹药”少了就不要玩；终端店主与消费者的关系有极限半径，通过称为商圈半径。

准确地说，深度分销显性的存在方式是贴近终端，与店主搞客情；隐性的存在方式是利用了店主的社区关系。没有店主的社区关系背书，变现很困难。

零售是商业变现的最后一环，研究营销一定要研究最后一环。西方营销，认知与交易是分离的两个环节，中国式的深度分销，终端是“三位一体”的。所以，离开了终端的社区关系能力，深度分销就难以做下去。

03 

新零售是新社区营销

新零售重构人货场，那么，怎么重构与消费者的关系？

传统零售里，商业是被动的，很难主动与客户发生关系。但是新零售的一个基本条件就是“连接C端”，通过APP、小程序和社群，与顾客连接。

传统零售与顾客的关系，只有线下关系，而“连接C端”以后，门店与顾客的关系就有线下、社群、线上三条关系。这就是施炜老师提出的三度空间。

在三度空间里，门店与消费者交互的空间更多，更方便，更主动，甚至可以根据大数据掌握更方便的交互时机和交互内容。

比如，现在的社区团购电商，就可以通过小程序和社群进行日常交互，交互过程几乎每天都在发生。再比如，KA新零售也可以通过APP和小程序与注册用户交互。

相比于线下关系，三度空间的交互社区半径扩大了。一是因为社群和小程序等交互没有地理半径限制，线下交互是有社交半径；二是新零售的“到家”交付（送货到家）模式，门店的商业半径相应扩大了。

尽管新零售的线上交互、线上订单和“到家”交付扩大了商圈半径，但零售的社区特征仍然没变，核心商圈、次级商圈和边缘商圈仍然存在。每个门店都要守住自己的核心商圈，并且借助互联网连接工具，主动做好社区营销。

如果说新零售的人货场重构属于零售范围的话，那么，门店针对商圈半径顾客的推广、交互活动，则属于新零售的范围。

04 

新营销表现为社区营销

新营销有三大设施，一是B链；二是C链；三是全链。

B链就是渠道数字化，把深度分销过程用数字化方式表现出来，目标是提升渠道效率，特别是在渠道人员减少的情况下，利用大数据精确打击、精确服务。

C链是连接C端，连接方式可以是APP、小程序和社群，通过互联网工具与用户直接或间接交互，实现用户连接，用户在线，用户私有化。

全链是全渠道交易，包括短链（直销）、中链和长链，根据不同产品采取不同长度的交易渠道。

C链是新营销核心的环节。从连接C端的主体，可以是F２C、B２C和R２C。其中，又以R２C为主体，即品牌商通过门店与用户链接。

从技术手段讲，F２C的交互并不难。但是，没有线下强关系的交互，注定话不投机半句多。

过去，深度分销只是贴近终端，然后把社区营销交给了店主。现在，新营销用互联网工具连接了C端，仍然要利用店主线下的强关系，实现了与C端的强交互。

只要店主与顾客有线下关系，这种关系就很容易转移到社群和小程序，变成三度空间的交互。

过去只是店主与顾客的线下关系，通过社群和小程序，品牌商可以嵌入进去，提供交互内容，实现品牌商、零售店与顾客的三方交互。

新营销的社区营销分为三步：第一步，以终端为依托，连接C端。实现从线下到三度空间的连接。鉴于终端的商业半径就是社区，所以三度空间仍然表现为社区特征；第二步是三度空间的交互和在线内容（品牌商要有内容生产能力）。在线内容和交互，实现用户在线，产生黏性；第三步，用户私有化。用户在线过程，本身就是传递信息和认知的过程，认知达到一定程度，就实现了用户私有化。用户私有化只是代表用户有更强的消费倾向，心有所属而已。

如果说深度分销只能贴近终端的话，新营销通过互联网工具，依托终端，连接C端，深入社区。

社区营销，每一个终端，仍然是营销的小经营单元。通过互联网工具，仍然能够实现“三位一体”。同时，因为从线下进入了三度空间，“三位一体”的价值被放大了。