椰岛大单品历程掠影

对于超级单品的作用，业内的认识已基本趋于一致，简而言之，超级单品维系并且推动了企业的稳定发展，没有超级单品的企业其发展总是受到这样或者那样的影响。今年春糖会上，椰岛海王酒在成都吸引了众多业内人士的关注，成为当之无愧的超级单品。在之后的几个月时间里，又通过市场层面的运作，在市场上获得了势如破竹的表现！而在健康酒风口已开的背景下，椰岛海王酒的亮眼表现，也会带动健康酒品类的发展。

大单品需要解决品牌定位的问题

过去行业形势好，市场需求旺盛，绝大数企业采取“全价位、全渠道、全产品、无缝隙、高覆盖”产品战略，以攫取更大的市场份额。行业进入调整期以后，整合的过程就是竞争淘汰的过程，首先是货架产品的净化，而后是企业整合营销竞争力的竞逐。部分区域性弱势品牌因产品不具备竞争力，而逐步被边缘化甚至退出市场；部分强势品牌收缩产品线，自我淘汰开发产品、鸡肋产品，聚焦到明星产品、畅销产品。越来越多的企业认识到，多品运作的时期已经过去，纷纷推进产品“聚焦战略”。市场在聚焦，产品更聚焦，用更有效的资源去做更核心的事。因此，新时期我们提大单品，其本质也是聚焦战略的一种反映。

笔者认为，对于每个大单品，都需要解决定位的问题，没有定位的大单品，就是没有灵魂的躯体，终将被消费者遗忘。必须要注意，定位是品牌传播层面的事情，不要以为有了定位就万事大吉，很多品牌也有不错的定位，但营销层面并没有做出大单品。

北京卓鹏战略咨询有限公司董事长田卓鹏认为，可以通过“超级品牌公式理论”来解大单品定位的问题。“超级品牌公式理论”的核心内容是为新营销时代的超级品牌推导出一个成长公式，那就是“超级品牌=超级品类+超级产品+超级符号”。所有伟大的品牌一定都同时具备这三个要素。笔者不由得想到健康酒这个品类。不可否认，如今随着消费者健康意识的觉醒，健康酒已经在无形当中成为了酒类市场上的一个“超级品类”，也就是说，只要企业涉足健康酒品类，就已经拥有了超级品牌公式中的第一项，那么后面几项又应如何做到呢？我们来看椰岛海王酒这款超级单品是如何炼成的。

海王酒：超级产品抢位健康酒新品类

放眼全国市场，我们发现几乎所有的大单品都是企业建立在核心品牌资产之上，赋予符合消费潮流趋势的核心概念，并通过长时间推广坚持形成的优势基础而形成的战略级产品。大单品的发掘、成长以及成就是市场的选择，某种程度而言也是具有成长基因的。单纯的产品卖点已不能满足新时代需要，超级产品必须自带流量、自带销量、自带信息量。如何让一款产品自带流量？这就要求它能够成为一个品类的佼佼者。

椰岛酒业作为一款健康酒产业的老企业，其出品的产品，本身就是自带流量和信息量的，而且，今年椰岛加入了央视的“国家品牌计划”，并启动了“2018椰岛·感恩中国健康行”全国巡展等活动，通过空中和地面双结合的方式，将椰岛的品牌理念传递到消费者面前。

要知道，想在健康酒品类占据主要地位并不容易，在当前市场形势下，有很多企业都加入到健康酒产业的争夺战中，其中不乏一线名酒企业，而椰岛海王酒能够成功抢位健康酒新品类，我们必须要认识到其在营销和市场执行力等各方面的能力。

自年初马金全上任以来，其从诸多方面给椰岛酒业带来新的思路，结合大健康产品的发展，导入“新零售”销售模式，构建“厂商一体化、渠道专业化、消费互联化”的综合系统，并制定“1234管理战略”和“696营销精益化管理体系”等营销战略规划，为椰岛酒业注入了一股新的活力。

今年春糖期间，椰岛海王酒开始全国化的市场布局，而在短短的不到一年时间里，目前从市场反馈的数据来看，椰岛海王酒已经在市场上掀起了一股健康酒的消费热潮，其在山东、江苏、河南、湖北等地不断地开拓市场，通过渠道招商以及和消费者的对接活动，形成了强大的影响力，再加上广东、长三角地区、湖南、青海等市场也早已掀起热卖潮，从而使其成为了健康酒产业的一款超级产品。

“椰岛”：有非遗加持的超级品牌IP

在互联网时代，新消费人群更加重视与品牌的深度互动，品牌形象需要更加丰富的表现，人格化和持续的内容输出成为了超级品牌的必要能力。因此，品牌形象理论向“品牌IP化”升华，超级符号就是超级IP。首先，椰岛海王酒是具备健康酒的超级IP的。

2012年，椰岛鹿龟酒酿泡技艺作为海南省第一家以企业名义申请的非物质文化遗产项目而备受行业内外瞩目，目前椰岛酒业以椰岛鹿龟酒为标杆，打造大健康产业，以其独特的配方和极高的品牌价值，推动着健康酒行业的发展。其自上市以来，始终坚持产品技术维护和创新，不断提升产品品质，其中对原材料的选择非常讲究，均针对产地进行精选，比如选用南海海参、宁夏枸杞、广西  龙眼、江西栀子等上乘材料，经过独特工艺提取、调配而成，成为质量稳定、口感醇厚细腻的健康佳酿。

据了解，椰岛早在2003年12月就一次性通过了GMP“食品良好生产规范”的认证审核，并取得食品GMP证书，成为一家通过GMP认证的酒企业，在消费者心中打下了高品质的口碑基础。再加上海南得天独厚的酿造高品质酒的气候，当地长夏无冬、湿度大、雨量充足，年平均22—26℃的热带季风气候，为酒类发酵和制曲需要的高温高湿要求，提供了较好的微生物繁殖环境，成为椰岛高品质健康酒打造的一个重要因素。

以前，健康酒都是消费者用来过年过节时送礼使用，但是椰岛海王酒却打破了这一“定论”，这款颜值非常高的健康产品，还将目光瞄准了餐饮终端。产品只有150ml，聚餐场合一人一瓶，适量的饮酒更容易沟通彼此之间的感情，再加上企业通过加冰、加饮料等新型饮用方式，更是成功吸引了很多年轻一代消费者的注意，为椰岛海王酒开辟了新的市场消费空间。