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茶到底该怎么定价?

来源:中外茶商 2018-08-25 11:11 作者: 编辑:

定价本身是一门非常精妙的学问,茶叶定价几乎容不得犯半点错,所谓的定价定生死,并不是没有道理。

科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品, 而是在出售价格本身。 

事实上,人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品——不妨回忆一下,你走在超市里,如果看见一瓶饮料卖3块钱,你肯定会把它归类为低端饮料,但如果你看到它的标价是8块,就会认为它比较高端,甚至还会猜测它的口感应该不错。

所谓的“一分钱一分货”,而不是“一分货一分钱”,就是这个道理。

价格与成本无关

很多人认为:产品的价格应该由成本决定——只有当价格高于成本,商家才有可能盈利;只有当价格越接近成本,消费者才更可能去购买。

然而,这其实是不对的。举个简单的例子:

比如你在卖一款减肥产品,假设它单个成本为200元,并且效果很好。

如果你把它卖给一个很想减肥的胖子,那他很可能会花1000元来买这个产品,圆了自己的瘦身梦。

但如果在你面前站着的,本来就是一个“皮包骨”,即使你把价格降到100元,他也不会买来使用。

所以,价格并不取决于成本,而是取决于供需关系。

为什么高价反而更容易胜出?

从企业的角度来说:只有当你的价格足够高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,其实就是用来支撑(预支)你的营销活动的。比如请巨星代言、投更多的广告、租更好的门店、招更好的客服,等等……

而那些一开始就把价格压得很低的企业,基本永远没有机会建立自己的品牌。当然,具有特殊优势或具有战略意义的低价除外。

另外,从消费者的角度来说:高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品,还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。

那么,这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗?当然有。一个真正意义上的成功品牌,应该是像宗教一样的——能代表某种信仰、某种文化、某种精神。而要建立这些东西,通常都很需要钱。

钱从哪里来?就从高昂的产品毛利中来——把价格定高一些,就是为了把利润空间预支出来,用于开展营销活动,为消费者提供更多的“总体顾客利益”。

另外,最开始把价格定高一些,其实也是为将来做打算——高开低走很简单,低开高走就很难。

与价格有关的小把戏

无论是定高价还是低价,都是从“非货币”的角度,让消费者对价格产生认同。其实,价格本身也具有一定的营销能力。

(1)90多的消费品和100多的礼品

先说消费品。

商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多,而作为消费者,往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。

这时候,最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8,比如99元。

有研究显示:当商品价格是99时,愿意购买的人的数量,是当价格为101时的1.4倍。

这其中的区别,并不是2元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位,所以,这两者其实是90多和100多的差别。

再说礼品。

同样一组研究显示:当一个礼品以101的价格出售时,愿意购买的人的数量,是当价格为99元时的1.2倍。

这其中的区别,也不是2元钱,而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。

只要是给别人买东西,消费者就会理智(精明)得多——只需多花2元钱,就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”,就更有面子,何乐而不为呢?

(2)降价的“100法则”

对于降价促销,什么时候该用“立减20元”,什么时候该用“降价20%”呢?

有一种说法叫“100法则”:

当你的原价高于100时,就应该用“立减XX元”。比如原价200元,你说“立减50”元,就会比“降价25%”更有吸引力——因为50>25,消费者会感觉前面的说法降得更多…

而当你的原价低于100时,就应该用“降价XX%”。比如原价50元,“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多…

当然,这个法则在国外会更加适用,因为国内的商家更习惯于用“8折促销”,而不是“降价20%”这种说法。

小结

定价本身是一门非常精妙的学问,它几乎容不得犯半点错,所谓的定价定生死,并不是没有道理。

另外,很多人认为定价的目标,就是使当前的利益(销量×利润)最大化,其实这也是一种误解。

实际上,产品的定价与企业的目标是密不可分的。

而所谓的目标,也是多种多样,比如:生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利(撇脂)最大化、产品质量的领导地位等等。

不同的目标,就会有不同的定价策略。

总之,当你认识到:推销才是卖产品,而营销是在卖价格时,就说明你已经入了营销的门了。而当你继续往下走,就会发现:定价,其实也是最复杂的营销问题。

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