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白酒市场挤压式增长 越来越多白酒企业走上“年轻路”

来源:工人日报 2018-08-10 10:49 作者:佚名 编辑:小琪

江小白酒业推出调配了饮料果汁的混饮酒,泸州老窖启动了鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作,白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企不断开拓年轻消费市场

江小白酒业推出调配了饮料果汁的混饮酒,泸州老窖启动了鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作,白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企不断开拓年轻消费市场

白酒企业走上“年轻路”

前不久,中国“浓香国酒”国窖1573代表中国白酒亮相世界杯,成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。除了传统的白酒,泸州老窖还在包厢内提供Panda 1573 和 China 1573两款特调鸡尾酒供各国球迷享用,不少球迷纷纷在Twitter和Facebook上晒出自己和panda 1573的合影,并且一度成为微博热门话题。

一直以来,因为中国白酒口味浓烈,西方消费者在理解和接受时存在一定难度,导致中国白酒的国际化之路异常艰难。此番中国白酒在全球顶级赛事上的亮相,其背后凸显了中国白酒企业在白酒产业深度调整过程中寻求突围的战略与努力。

混饮背后的味道战略

业内普遍认为,当下白酒产业正发生着翻天覆地的变化,一个直接体现便是消费群体的构成。相关数据显示,在2018年春节期间,80后网上购买白酒的数量已经超过70后,白酒的主力消费群体已经从70后转向于80后,且90后正在加入。与此同时,新型消费群体与先前的50后、60后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。

基于这样的现实转变,国内多家白酒企业纷纷开始各自的创新实践,走上“年轻路”以便更好迎合新生代消费群体,以对抗品牌老化,实现年轻化振兴策略。除此之外,既能从口感上把握到东西方都能接受的味道,也能用较简单直接的方式让西方消费者理解中国白酒的韵味,这已经成为中国白酒走向世界的现实命题。

例如,夏天虽是白酒消费的淡季,江小白酒业集团却开启了一个名为“小酒馆”的活动,在全国26个城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒,试图通过把饮料果汁与白酒调在一起的混饮,在年轻群体中引起新的潮流,也希望引起西方消费者的关注。从目前看,一些白酒企业的多项市场举动透露出,企业开始不断利用“新鲜味道”打开更广阔的市场。

文化先行促白酒国际化

本届世界杯上,包括五粮液、泸州老窖、剑南春等一众白酒企业在俄罗斯世界杯上“反客为主”,纷纷在海外造势。一场没有中国足球队的世界杯,白酒企业到底看到了什么机遇?

在泸州老窖相关负责人看来,亮相世界杯更像是一次对创新战略实践的检验。在竞技体育中,竞技水平与赛事的商业价值关系密切,通常来讲,竞技水平越高的赛事,球迷基础也就越庞大,其商业价值也就越高。世界杯期间,餐饮消费特别是酒水消费的增长十分可观,这大大增加了白酒的触达机会。对品牌本身而言,能够与世界杯这样全球顶级的体育赛事携手,无疑会加深外界对品牌的印象和好感度。

该负责人称,此次跨界携手世界杯,将泸州老窖沉淀了445年的浓香韵味带到赛场,为全球消费者呈现地道的中国白酒,收获了更多关注的目光,实现了更大声量的品牌文化和价值传播。

根据《全球酒业发展报告》公布的数据显示,中国目前是全球较大的蒸馏酒市场,也是全球烈酒市场增长较快的国家,白酒占据世界烈酒消费量的三分之一。

有业内人士指出,虽然中国白酒的影响力愈来愈大,但其在国外的消费范围主要还局限于华人文化圈,中国白酒要走向世界,必须通过文化引领。

“在如今的对外贸易中,中国品牌能否取得成功跟文化传播是否到位有着非常强的关联,中国白酒是中国文化的重要载体,中国文化是中国白酒的根基。要让中国白酒走进世界消费者的心中,就要加深世界人民对中国白酒文化的认知和认同感。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波如是表示。

据了解,除了此次亮相世界杯外,该公司还曾在纽约、莫斯科等地开启“让世界品味中国”全球文化之旅,邀请各国诗人来到中国共享“国际诗酒文化大会”,让中国白酒搭载音乐、焰火、诗歌、足球等全球共通文化艺术形式登上世界餐桌,与全球消费者进行有效沟通。

多元化和个性化时代

事实上,最近几年,白酒产业市场发展并不乐观,多品类白酒对消费者的渗透式的影响越来越强,消费者的选择也越来越多样化。

与此同时,我国白酒生产企业众多,2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家,除此之外还存在数量众多的中小型白酒企业。随着高端白酒逐渐回归大众消费,人口周期和消费结构的变化将是影响白酒行业发展的主要因素之一。

眼下,虽然中老年消费者具备强劲的购买力,但已然在走下坡路,而随着90后年轻消费群体逐步进入市场,其正在成为当下的消费主力。因此,白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企在年轻消费市场上寻求突围,酒企对于90甚至00后消费群体的重视与日俱增。

“要引领时尚化、年轻化潮流,但一切都要建立在传承基础之上。”泸州老窖方面称,近年来该公司已启动预调酒、鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作,以引领中国白酒“时尚化”“年轻化”潮流。“我们希望通过这些时尚化、国际范儿的体验形式,传递中国白酒的传统文化底蕴和丰富的内涵,让中国白酒以创新时尚之姿赢得更多年轻人的喜爱。”

相关数据显示,作为白酒消费的主力人群,中国在 30~55 岁区间的人口结构在 2015 年达到一个高峰,预计 2020 年之后会有明显下降。正因为如此,酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。那么,满足新生代消费群体需求,是否意味着是完全的“迎合”?

业内分析认为,白酒企业对于年轻消费者的适应迫在眉睫,毕竟白酒年轻化是一个漫长的系统工程,并不是依靠简单的更换包装就可以实现,白酒企业应该放下身段,认真研究年轻人的消费趋势和消费喜好,毕竟在行业增长缓慢的当下,谁先抓住了新的消费群体,谁就抓住了市场的未来。

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中国白酒需要在传承创新中求发展

“这可是个难得的人才。”在泸州老窖股份有限公司,总经理林锋指着年轻的女品酒师曾娜说。

“80后”曾娜是泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人、国窖1573中国品味设计师、白酒评委。

品酒、调酒,是曾娜的日常工作。品酒师的工作,其实并不像大家想象的那样轻松、风雅。曾娜说,白酒中有成百上千种香味成分,各种香味成分之间不同的搭配都会关系到酒品的优劣和特色,品酒师的职责便是找到其中的“黄金比例”,设计佳的风味酒品。目前世界上还没有任何分析仪器可以完全替代品酒师。

作为泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人,曾娜对白酒有着很深的感情。“过去酿制技艺是家族传承,现在是师徒传承,口传心授。但传承不是复制,传承人不仅要把先辈酿酒技艺的精髓毫无保留地传给下一代,还要在前人的基础上推陈出新、创新发展。”

提起创新,曾娜感触颇深。“我们的创新表现在很多方面。比如,我们的白酒工艺在不断创新;酒品方面,过去我们主要做传统白酒,现在也做养生酒、预调酒,还做适应年轻人需要的时尚化的鸡尾酒等。酒文化方面,我们创制了具有观赏性、表演性的调酒仪式‘神龙九式’,降低普通人对调酒这门技艺的认知门槛;同时,还研究怎么让国外消费者学会品鉴中国白酒等。”

创新需要环境,需要更好的知识产权保护。曾娜说,现在白酒领域,存在一定程度的假冒或仿冒现象,既侵害了酒企的利益,也侵害了消费者的权益,严重的甚至会危及消费者的身体健康;希望这方面的法律能更严一点,加大对“山寨”产品的打击力度。

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