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二线白酒或迎来爆发性增长机会 价格或再创新高

来源:界面新闻 2017-12-07 15:52 作者: 编辑:

进入2017年底,多家二线白酒企业上调了价格。相对于贵州茅台这类一线白酒的涨价、缺货,专家指出,二线白酒悄悄提升价位实则是补充了高端白酒留下的巨大市场,次高端、二线白酒将会在今年年底和2018年春季迎来爆发增长机会。

  进入2017年底,多家二线白酒企业上调了价格。相对于贵州茅台这类一线白酒的涨价、缺货,专家指出,二线白酒悄悄提升价位实则是补充了高端白酒留下的巨大市场,次高端、二线白酒将会在今年年底和2018年春季迎来爆发增长机会。

  二线白酒纷纷提价

  今年前三季度,18家上市白酒企业的累计营业收入和净利润总额分别达到1250.58亿元和394.50亿元,较2016年同期分别增长29%和42%。贵州茅台以199.84亿元的净利润占据上市白酒行业的半壁江山,而公司的营业收入也占到行业的三成以上。从净利润增速情况来看,除了贵州茅台以外,山西汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得以及水井坊在前三季度的净利润同比增速也都超过六成。第三季度,贵州茅台、水井坊和山西汾酒均实现了一倍以上的净利润增速。


二线白酒涨价

  白酒行业将再次热销。据前瞻数据库显示,近几年中国白酒产量基本保持着稳定增长的态势。2016年中国白酒(折65度,商品量)产量为1358.4千万升,同比增长3.2%。截止2017年10月,白酒产量已经突破1000万千升,达到1048.6万千升,同比增长5.6%。

  出于对行业的乐观判断,早在夏天这样的白酒淡季,有的白酒厂家就开始了悄悄调价。

  7月10日,水井坊向全国省级总代发出了“关于产品价格调整的通知”。通知称,水井坊将上调产品价格,主力高档及中高档产品典藏、井台、臻酿八号的出厂价分别上涨15元/瓶,10元/瓶,10元/瓶,其他产品如晶莹装、鸿运装、小水井等都有一定涨幅,上调价格于8月上旬之前完成。

  进入秋冬,二线白酒的调价可谓越来越密集。

  10月9日,金徽酒发布调价通知,称因包装材料和酿酒原粮价格上升,公司决定对部分中档产品价格上调5%。

  11月27日,剑南春传出剑南系列及绵竹系列全线上调价格,涨幅约在25%,厂家称要在两年时间内调整到位。

  11月28日,酒鬼酒则宣布红坛酒鬼酒从12月15日起,零售价由498元提至568元。

  11月29日,汾酒宣布青花30、青花20、老白汾酒等11个产品暂停销售,暂停销售在业内被视为涨价的前奏。

  12月4日,水井坊发布了《水井坊部分产品建议零售价及建议整箱团购价调整通知》,称即日起调整旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价,典藏系列上调40元,井台系列上调30元,臻酿8号及鸿运装上调20元。

  紧接着,洋河股份释放一揽子提价消息:12月1日起,M3、M6出厂价分别提高5元、10元,短期的2018年2月15日(除夕),M3、M6出厂价将继续上调,长期则将在2018年中适度提价。

  如此密集的提价、停货信息,显示了酒企的信心。他们认为,白酒行业将会在今年这个旺季再火一把,价格再创新高。

  年底销售迎来旺季

  2017年以来,茅台屡次高调发声要严格控价,要求旗下经销商坚守53度飞天茅台全国批发价1199元/瓶、零售价1299元/瓶的价格红线不动摇。进入12月,在市场需求量大且长期处于供不应求的状态,有一些商家打起了变相涨价主意。有家电商把飞天茅台外售价上涨至1668元,购买一瓶飞天茅台可赠送一瓶价值369元的小蓝鱼长相思干白葡萄酒。

  进入12月,五粮液再次提价,五粮液零售价格调整至1099元,五粮液1618零售价调整至1199元。

  12月4日,水井坊宣布,即日起上调旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价,调价后,水井坊典藏系列零售价已直逼五粮液。

  一线白酒的提价,带动了二线白酒的涨价风潮。剑南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二线白酒,由于具有全国性的销售网络,触觉敏感的他们很快捕捉到了一线白酒涨价之后带来的新动向。而今世缘、金徽酒等区域性名酒也伺机而动,纷纷启动了涨价。

  “一线白酒涨价,恰恰给二线白酒涨价留下了空间,”白酒专家、北京正一堂机构董事长杨光说,一线白酒向来是中国白酒市场的天花板,一线白酒涨价,二线白酒一般来说就会跟着涨,如果一线白酒降价,二线白酒也毫无疑问下跌。本轮白酒价格上涨,可以看做是2013年--20015年白酒价格下跌之后的补偿性增长。但是,市场上能把涨价政策顺利执行下来的,只有茅台,五粮液的涨价执行起来恐怕都没那么快。

  今年以来,白酒生产制造成本上涨很快。金徽酒副总经理廖结兵告诉证券时报记者,今年以来首先是酒厂的人工成本增加了10%;用粮食酿造的原酒每吨增长到4.5-5万元,酿酒成本比过去增加了10%;今年以来受环保因素的影响,纸价升高。包装材料上涨了20-40%不等。因为上述三大方面的增长,今年的白酒成本增长30-50%。

白酒涨价

  一线白酒涨价,给次高端留下了涨价空间。廖结兵说,现在二线白酒中,有不少都在设计一瓶千元价位的白酒,比如青花郎。茅台、五粮液涨价后,自然就会有酒企想取代这个价位的空间。

  “白酒涨价,还有一个原因是消费者的消费升级。这是实实在在的增长,酒企也从中看到了涨价的机会。”金徽酒副总经理廖结兵说,以陕西地区为例,普通的商务宴请从西凤6年、五粮春都买得比较好,人们普遍能接受白酒单瓶价格在30-50元的涨幅,再往上200-300元的白酒销售也都不错。而在关中农村的红白喜事上,光瓶酒的价格也从二十多块一瓶,增长到了现在的四五十块一瓶。

  是真提价还是伪提价

  白酒涨价一定会带来销售的增加吗?答案是否定的。以五粮液为例,2015年8月,五粮液宣布,普五出厂价格由每瓶609元恢复提升到659元。根据年报显示,五粮液2014年去年实现营业收入210亿元,净利润58.35亿元;2015年,五粮液年报称,公司实现营业收入216.59亿元,归属于上市公司股东的净利润61.76亿元。两者比较就可以看出,单瓶白酒增加50元的销售价格,并没有带来利润的直线上升。

  在生产成本和销售渠道不变的情况下,由单瓶白酒增加价格带来的销售利润去哪了呢?酒业专家、中原基金合伙人晋育锋在接受证券时报记者采访说,“除了茅台涨价能马上执行下去,别的白酒都不行。”他说,经销商一般来说都有一定的存货,他必须要安原来的价格销售完才可能再进新的,而经销商再往下的批发和零售终端,也未必马上接受涨价。这样一来,酒厂为了销售,就会给经销商各种补贴,比如说买一箱送几瓶、买一箱返点多少这种政策优惠,所谓的涨价,往往也就成了促销的手段。

  “白酒涨价是个表象,酒厂的目的各有不同。”晋育锋说,以茅台为代表的一线白酒,自信于自身的品牌力,对次年的市场预期也被经销商看好,涨价的周期执行到位,周期较短。“除了一线白酒,其他的二线白酒涨价都要考虑怎么样调动经销商的积极性。”

  “今年冬天以来,一线白酒价格均在千元以上,二线白酒涌现出来的次高端价格300-800元/瓶,区域性白酒价格100-300元/瓶。”金徽酒副总经理廖结兵说,目前,大多数厂家都抓住了本轮白酒的上涨周期在调价,年末及春节的白酒销售大战即将开始。


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