[答]设置情境，给消费者“下套”
主持人：在让核心消费者心动前，最重要的环节是什么？
授之渔营销策划机构总经理贾昌荣：现在，很多企业为了让核心消费者心动，都会为消费者“制造”一些消费情境，然后建立起企业、产品与消费者的关系。说白了，就是企业通过消费情境为消费者下 “套”，诱惑消费者来“钻”。不过，企业要想在消费情境方面为消费者下“套”，重要的是要做好渠道规划和广告策划。
湘窖酒业大区经理唐江华：有些企业通过借助第三方的力量以及资源，从而给核心消费者一个消费场景，达到促使消费者购买的目的。比如某白酒借助报纸、杂志发行中心，实现产品信息的快速传递。通过将产品DM等宣传资料放在报纸或者杂志里面，从而直接传达到自己的核心消费者面前，让消费者直接陷入消费情境当中。还有的酒业借助快递公司的高效率，方便快捷地将产品直接推给目标消费者。在这种企业有意设置的消费情境中，消费者最起码有了心动的前提，能够接触到产品，然后就会产生兴趣并达成销售。
授之渔营销策划机构总经理贾昌荣：某白酒厂家在中秋节推出一款礼品酒后，为了能让核心消费者心动，就利用中秋送礼大好时机，与邮政局进行合作，设置邮政局人员上门服务的场景，顺势将产品信息与消费者进行了沟通，快速将自己的产品销售给核心消费者。
主持人：三十六计有一计叫“李代桃僵”，在给核心消费者心动设置消费场景时，看来也是这种战术，即通过对核心消费者，进行先期抛撒“诱饵”，待其喜欢上产品时，消费者就不得不掏出“钱袋”购买了。
授之渔营销策划机构总经理贾昌荣：确实这样，如果企业营造的产品销售情境恰好对症下药，迎合了消费者心中的某种情结，效果就像消费者按动了购买“热键”，销售就成功了。
比如美国的万宝路香烟在进入中国市场时，就采用了先大量免费派送，不要钱让你“体验”的方式，对自己的核心消费人群进行重点进攻，待核心消费者喜欢上产品时，从而让这些核心消费人群不得不去掏钱购买，万宝路香烟长驱直入进入中国市场。
湘窖酒业大区经理唐江华：某啤酒厂家推出了一款野茨梨果啤，为让消费者接受这款产品，该厂家针对核心消费者设置了“万瓶产品免费大赠送”活动，此活动举行了三个月， 由于该款产品口感清新，既有啤酒的味道，又有果汁饮料的味道，因此不仅让核心消费群接受了该产品，而且让这款产品成为了当地的主流消费产品。
迈尔传播集团品牌总监倪旭康：其实，为了让核心消费者动心，在前期场景设置时，就是要善于造势，通过扩大声势，诱导核心消费者积极踊跃参与，从而通过优良产品的拉动力，让消费者动心，市场也能顺势火起来。
调动情感，让核心消费者“有感觉”
主持人：现已进入感性消费时代，消费者更注重“感觉”。在给核心消费者制造场景之后，如何通过活动去影响他们呢？
迈尔传播集团品牌总监倪旭康：在感性消费时代，情绪影响消费者的购买决策，情感决定消费者消费周期、市场美誉度及口碑。所以，要想打动核心消费者，要注意有效调动消费者情绪，持续搭建情感体验平台。
授之渔营销策划机构总经理贾昌荣：要想让核心消费者动心，还需要企业给消费者以更多的关怀，对消费者情感进行深化并让消费者感动，进而形成消费。
比如，五粮醇品牌定位于“醉真情的酒”、“百姓喜爱的中档白酒第一品牌”，通过举办“真情时刻征集”活动，跟核心消费者进行情感互动。在这个活动举行两个月后，不仅使核心消费者接受了该产品，而且使产品销量也同比增长了30%。
湘窖酒业大区经理唐江华：还可以成立专业的VIP消费者服务团队，去影响核心消费者并且打动他们。执行时，可以规定每个人负责的核心消费者控制在30人以内，做到定时上门拜访。
另外，还可以针对核心消费者以企业的名义寄赠一张至尊VIP消费金卡，持卡人可凭卡在企业指定经销点每月领取核心产品两瓶，其中的端午、中秋、春节三个节气所在月份则可凭卡领取一箱核心产品。持卡人在企业指定的酒店内消费，更可凭卡免费点用核心产品一瓶。
当然，这些团队人员除了及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒，对于没有时间领取的，客服人员则上门代为领取并亲自赠送到消费者手上。这样，除了能够影响核心消费者对产品产生情感之外，还能从心智上去征服消费者。
迈尔传播集团品牌总监倪旭康：在影响核心消费者时，企业还可以充分利用名烟名酒店渠道，来培养核心消费者对产品的情感。比如企业在展开名烟名酒店的销售工作时，可以通过在名烟名酒店内各种销售道具的设计，最大限度的证明产品的优良品质与丰富的品牌内涵。因为，名烟名酒店专卖店不只是一个销售场所，更是核心消费者的品牌体验场所。通过名烟名酒店这种体验上的情感影响，来使消费者得到更多的对产品良好的感官感受。
产生共鸣，让核心消费者“想着你”
主持人：能够让核心消费者心动，还有一点需要注意，就是能够让消费者跟产品产生共鸣。那么，企业应该针对核心消费者哪方面的工作呢？
授之渔营销策划机构总经理贾昌荣：通过找出产品与消费者的共鸣点，并准确切入市场，可以起到让消费者心动事半功倍的效果。因为共鸣的最佳境界就是让消费者总是谈论并赞赏你的产品，或者消费者心里总是想着你的产品。
湘窖酒业大区经理唐江华：不过，要想让产品和核心消费者产生共鸣，还需要利用活动去强化。这种强化需要用广告或营销或服务行为去执行、去落实。比如，有些活动就能打动消费者的心，而有的活动让核心消费者无动于衷，就是因为无法唤起消费者的共鸣。
授之渔营销策划机构总经理贾昌荣：某产品在面向全国市场推广主力旗舰产品时，因为核心消费者锁定在了那些经过时间的历练而获得成功的公务、商务人士。所以，为了让核心消费者跟产品产生共鸣，针对他们的经历和情感特征，提出了“时间造就的境界”的理念，然后针对筛选出的核心消费者举行了一场声势浩大的产品上市品鉴活动，借用企业与政府良好的关系，请政府领导出席，在引起核心消费者心灵深处共鸣的同时，还为市场后期成功推广奠定了坚实的基础。
主持人：企业有时候在打动核心消费者时，会注意节假日的信息问候等，目的就是提醒这些核心消费者外出就餐时能够时时刻刻想着企业的产品。但是，在产生共鸣方面，企业如何再加强一些呢？
湘窖酒业大区经理唐江华：企业为了让核心消费者心动，可以在三方面加强对核心消费者的影响。其一，生活关怀，诸如一些酒企推出的为消费者提供肝脏健康检查、为中奖消费者提供子女助学基金、向老消费者赠送礼品等等，与消费者建立紧密联系。其二，消费关怀，对消费者进行更多的消费指导，诸如进行面对面的消费指导，让消费者正确消费产品或服务；其三，服务关怀，为消费者提供更多的超值服务与增值服务，为消费者创造更多的价值，消费者价值永远是第一位的。
但是，在做相应影响消费者心动的活动时，最重要的就是要跟消费者产生共鸣，比如某酒以“只有首先为消费者创造价值，才能把公司做强做大”为理念，就打动了很多核心消费者，并且跟消费者产生了共鸣。
|
