◎金威集团今年目标扭亏为盈,年底将占有深圳市场绝对优势
◎金威亏损是暂时且可控的,早在预料之中
◎冠名中超联赛与亏损无直接关系
对叶旭全的专访，更像是一次朋友间的交谈。轻松，随意，有问必答，无所顾忌。
深圳金威总部办公楼一楼洽谈室，6月27日上午10时许，叶旭全出现在记者面前，他语速很快，看似漫不经心的回答，其实逻辑严谨。不显霸气，但极自信。
叶旭全并不回避问题，直陈“去年金威亏损是客观事实”，但他坚信：金威亏损仍在可控范围，而这一亏损“阵痛”早在规划金威中长期发展战略时就已做好准备。这是金威快速发展过程所应经历的必然阶段。
有关啤酒业和金威市场发展各项数据，叶旭全的反应精准而快速，思维没有一丝的停滞。对金威近中远期规划，他成竹在胸。他还自信地说，金威啤酒“年内要占有深圳啤酒行业绝对优势”，“5年之内目标产量要争取翻一番”。
对于啤酒行业的一些潜规则和秘密，叶旭全毫不掩饰自己的反感，他强调企业文化的胜利才是品牌的决定性胜利，“价格竞争只能是自杀行为”。
自信但并不自大，叶旭全注意企业细节的管理。一个不经意的细节让记者记忆深刻，在刚进洽谈室时，室内没开灯管，没开空调。灯光的开关不在洽谈室内，而是设在离洽谈室至少15步之远的大堂外，由前台的服务人员专门掌控。叶旭全在后来谈话中道出玄机，成本压力增大，公司从内部各个环节节流，“要像挤海绵一样挤出水分”。
对舆论关注的“传青岛收购金威啤酒”的传言，叶旭全说：金威从未与任何一家企业谈过股权转让收购的问题。
不存在金威股权转让问题
深港8财：对时下坊间的传闻，你的回应是什么？
叶旭全：我是头一次听说这个消息。
金威和金威的母公司从来没有和任何一家企业，包括青岛啤酒，谈过股权转让收购的问题。这是一个子虚乌有的传闻。
深港8财：有没有想过，为什么会有这种传言？
叶旭全：具体的原因我们不清楚。现如今啤酒行业竞争激烈，也许有些品牌出于自己的某些意图，散布一些不切实际的言论。现在金威啤酒实施一系列举措之后，市场占有率节节攀升，可能这一势头让某些品牌有些头疼，散布谣言离间金威与经销商的关系，达到排除异己的目的。
深港8财：事实上，目前金威啤酒在市场上的确遭遇到一些困难？
叶旭全：金威遇到的困难是客观存在的，去年全集团出现亏损。这是全国网络战略性布局，以及品牌投资所带来的阵痛，也是我们事先预料到的。比如，金威冠名中超足球，明知道是亏损，但还是连续两年进行冠名。但是，冠名中超联赛，对于金威的品牌积极影响是长期的，也是深远的。
金威不仅不卖，而且随着全国战略性网点布局的完成，立足广东，要在全国市场提高自身的市场占有份额。2002年，金威啤酒的年销售只有12万吨，今年将要突破百万吨，实际发展势头非常好。
随着天津、西安、成都等全国战略网点布局的完成，外省的几个公司销售增长率超过40%，网络覆盖的完成，使金威市场份额将进一步提升。
金威的困难是暂时可控的
深港8财：目前金威遇到困难，客观原因是什么？
叶旭全：有几个主要的原因：一是啤酒行业竞争加剧，已趋白热化；二是物价的上涨，造成经营成本的全面上升；三是全国网点的布局，造成资产的折旧增加等。目前，金威已经在天津、西安、成都等地建厂。二三年内，这些压力还会客观存在。
深港8财：金威将如何应对目前的困难？
叶旭全：虽然说有来自各方面的压力和困难，但对金威而言，整个经营压力是可控的。目前公司的负债率比国内大部分的品牌都低。公司的现金流是非常充裕的。近两年金威一些大的投资项目，造成目前暂时的亏损是正常的。啤酒行业的投资回报客观上是需要一个过程的。金威的基本面情况都是良好的甚至是极具潜力的，而且随着网络布局的完善，金威已经呈现出良好的势头，如刚刚过去的两个月里，5月比4月增长了38%，6月又比5月增长了45%.
深港8财：短短两个月，金威练就了“点石成金”术，市场反弹效果如此明显？
叶旭全：从今年4月份开始，金威调整了内部分工，加大了营销管理力度，采取了一系列针对渠道、终端和消费者的策略，促使销量节节攀升。
深港8财：为什么会在这个时候作出分工调整，而不是在更早之前？
叶旭全：市场竞争的加剧，我们要抓主要矛盾。在过去一段时间，我们集团主要领导的精力放在全国的网络布点上。在战略性网络布点完成之后，市场营销将是金威啤酒的主要矛盾，所以调整内部分工，主抓市场营销，这些举措的效果是明显的，两个月来，金威啤酒整个市场渠道、精神面貌等都有了很大的提升。金威今年的目标是扭亏为盈。
年内要占有深圳市场绝对优势
深港8财：你是如何判断当下深圳啤酒市场竞争白热化态势？
叶旭全：整个深圳市场的竞争是越来越激烈，有金威、青岛、雪花、燕京、珠江、哈尔滨、百威等不少于10个活跃品牌。我们不惧怕竞争，没有竞争就没有动力，竞争对手也是我们最好的老师。其实，不只是深圳，目前全国各大城市的竞争都是非常激烈的。啤酒业的竞争，主要体现在文化的竞争，而不是价格的竞争。价格竞争只能是自杀行为，中国企业凡是走价格竞争之路的，没有一个取得了成功。
深港8财：深圳作为金威啤酒的大本营，在深圳市场有没有一个预期？
叶旭全：金威年底要在深圳啤酒市场占有绝对优势。
年内出新品主攻中低端市场
深港8财：如何长远规划金威？
叶旭全：第一，未来5年，金威新投产的6家工厂规划每年40万吨产能，到时金威的年产能要达到300万吨以上，与现在的规模相比，产能达到翻一番；第二，通过产能的增加，为国有资产的保值增值带来收益。
深港8财：你刚才也讲到，成本上升是公司遇到的最大困难。金威在这种压力之下，如何保证自己的中远规划如期完成？
叶旭全：物价上涨带来的成本压力是客观事实。天然气、石油、运输成本、麦芽等都有大幅上涨。金威应对物价已经开始采取一系列的措施：一是节流。通过科技的进步尽量降低能耗，利用循环经济节约成本；二是开源。千方百计地改善质量，增加收入。过去，金威更多着眼于中高档啤酒市场，今后会在高、中、低不同档次啤酒上进行整体市场营销。
深港8财：这是不是意味着金威将推出一些价格偏低的啤酒？有没有具体计划？
叶旭全：是的。金威已经计划在今年年内推出质优价优的新品主攻中低端市场，为啤酒消费者带来实实在在的利益。低端啤酒在运营成本上将会有节省，但是，我也可以保证，金威的低端啤酒不但不会像有的啤酒品牌一样添加色素，而且将一如既往地应用先进装备、技术和酿造工艺，采用优质麦芽，用优质原料和高科技来酿造老百姓最喜欢的啤酒。
冠名中超没有拖金威后腿
深港8财：看得出，你非常注意“企业文化”这一理念。如果让你自己总结，金威的文化竞争优势在哪里？
叶旭全：金威的文化优势有几个方面：一是诚信、廉洁。在中国啤酒行业里有许多行业的潜规则。金威在这方面做了很多制度来进行约束，包括倡导诚信廉洁的企业文化，制定营销人员15条禁令、以及建立市场稽核监察制度等。金威要打造的是一支阳光队伍。二是品牌的内涵。金威坚持品质取胜，不添加甲醛酿造。与添加甲醛相比，产出1吨啤酒要多出几十元的成本，金威年产量将突破百万吨，仅在这一项与添加甲醛的企业相比，就要多出几千万元。甲醛在啤酒中是作为酿造助剂添加的，大部分消费者并不知道，金威就是要打破行业秘密，还消费者知情权，让啤酒消费更安全。还有一些企业为了节约成本，在生产酒精度含量7度或8度的啤酒时，为让啤酒看起来颜色明亮，会添加色素，这也是一个行业秘密，金威公司绝对不添加任何色素，保持金威独创的绿色酿造工艺，取信于消费者。三是体育营销。连续两年冠名中超联赛，每年投入3000万，扩大金威在全国乃至世界的知名度。同时成为了深圳2011年世界大学生运动会唯一啤酒合作伙伴。
深港8财：有人说，冠名中超联赛，拖了金威的后腿？
叶旭全：金威的亏损，与冠名中超联赛没有内在关系。去年中超冠名投入3000多万，今年冠名投入又是3000多万。为什么企业在亏损，还要冠名中超联赛？过去七八年时间里，金威只是偏居一隅，甚至连广东省的名牌都不算，现在全国的名气已经很大，就是与体育的营销有关。这是企业品牌价值的建立，是着眼于未来更长远的发展。
如今，金威品牌价值的建立和推广，即使在外省竞争非常激烈的情况下，连续两年外省销售分别增长30%和40%，这也是品牌知名度的提高，给消费者带来的信心体现。品牌价值是账面上反映不出来的，它的效益更隐性，但更长远。
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