许昭明：品牌是产品的社会关系的总和

      所谓社会关系，不是一般的消费关系，而是必须在这种关系中加上人们的社会属性。

      如现在有五个人都喜欢某品牌，假如是“天泉陈酿”。这个陈述只是说了一个事实，单单这种说法是没有品牌意义的。如果我们说有五个人喜欢天泉陈酿，一个是市委书记，一个是市长，一个是鸿宾楼老总刘春燕，一个是某厂门卫胡师傅，再有一个就是百货大楼的服务员小孙。那么，这个陈述就具有了品牌意义，因为天泉陈酿通过这些人的社会属性而建立了社会关系。当人们知道市委书记都喜欢时，就会想到这酒一定不错；要是知道市长也喜欢这酒时就会进一步想到，看来这酒还就真不是一般的好，市长也喜欢嘛！这时消费者在买酒时就会有这样的想法“这酒要是拿出手肯定有面子呀”。大家看到了没有，这时社会因素进来了？因为有面子这个事不是产品本身所具有的成份，是由于产品具有了社会关系以后所具备的。当我们知道鸿宾楼刘总也喜欢时，就会说开酒楼的刘总啥酒没喝过呀，她都说好，可见不一般呀。那么这就通过刘春燕的社会角色——酒楼老总而确认了酒的品质。说胡师傅也喜欢天泉陈酿，能说明什么呢？只能说胡师傅热爱天泉，因为胡师傅喜欢天泉的每一支产品。为什么这与前几个的分析有些不同呢，这是由胡师傅的社会角色所限定的。最后我们说百货大楼小孙也喜欢天泉陈酿。这时社会解释的方向就会很多。为什么呢？因为小孙的社会角色太普通，所以社会解释也就会具有较多的方向选择。 

　　这样，由于消费者每一个人都有其特定的社会地位，而产品通过这些特定的社会地位就会建立特定的社会关系。当某一消费群在这个产品的消费者中占有较大比例时，这个产品的品牌内涵也就更多的反映着这一顾客群的特征。一个产品会有各种各样的人消费，那么品牌到底是那一个消费群的社会关系的总和呢？我们的答案是：所有的消费群的社会关系的总和。

　　到这里为止呢，我们基本上说的都是一个品牌的真实含义。那么一个产品真正的畅销是怎么引导的呢？我们举一个例子。某著名品牌就是这样成长起来的。先是中央首长喝了说好，然后将这一事实作一传播，用句专业语言，这叫消费者证言。但是现在的证言不是老老实实的证言，而是经过艺术化处理的证言。那么这个证言是说给谁听的呢？是领导消费群和大众消费群。在这一传播的加工过程中，企业刻意的将有些顾客群的声音加大了，而将有些顾客群的声音忽略了，目的是将品牌形象向企业在意的消费群推动，从而为产品的畅销创造条件。这才是我们经常看到的现实中表现出来的品牌，但这时的品牌作为产品的社会关系的总和是被变形和扭曲了的。

　　企业总是想通过对于不同顾客群赋予不同的权重来使得品牌印象向自己希望的方向运动，但是企业对于不同的顾客所赋的权是否能被社会认可，这是一个很重要的问题。为什么我们很多企业在传播中将自己的产品说的好像是皇上都舍不得用似的，但现实中消费者却不买账呢？这就是企业对于特定的顾客群所赋予的权没有被社会认可。这里还有问题的另一面。既然你可以为自己的不同顾客群进行赋权，那么其它人也可以对你的不同顾客群进行赋权。这样，通过企业自己对于特定顾客群的赋权，同时也通过社会上其它方面有意或无意的对于不同的顾客群的赋权。最后，社会通过自己的自动加权机制，形成产品的社会关系的总和。这才是在市场上起作用的品牌，我们说品牌时就是指的这个含义。