二线黄酒，走自己的“路”

       知己知彼，百战不殆。二线黄酒品牌必须正确认识自己，准确定位自己，才能找到一条适合自身发展的“坦途”。

   产业发展呼唤“合作”与“创新”
       《糖烟酒周刊》：吴总，无论在产品创新还是发展思路上，乌毡帽一直处于二线黄酒阵营的前列，那么您如何评价当前二线黄酒的发展现状？二线黄酒发展所面临的主要问题是什么？
       吴烈虎：总体上看，二线黄酒真正意义上的崛起将是一个长期的过程，当前二线黄酒的发展受到了产业内外多方面因素的制约，二线黄酒成长为一支真正举足轻重的产业力量尚待时日。从产业发展的角度来看，合作与创新是黄酒产业当前阶段的两大主题，尤其对于二线品牌的发展具有深远意义。
       《糖烟酒周刊》：首先，请吴总谈一下黄酒产业的“合作”问题。您所指的“合作”具体包括哪些方面的内容？
       吴烈虎：首先，黄酒产品要提炼自身的核心卖点，或者说产品个性。黄酒以“文化”为诉求往往曲高和寡，并不是所有层次的消费者都可以接受这种“心理体验”式的诉求，所以黄酒在产品个性塑造上应该是一种梯级结构，相对于“文化”这一“高度”诉求，“健康”是处于基础层面的产品诉求，是最朴素、最直接的诉求点，也是最有效、最有力的产品诉求点。因此，文化层面和产品基础层面的诉求应该同步推进，既要塑造品牌文化，也要凸显产品的饮用价值和功能性诉求，强化传播黄酒产品的营养功能。
       无论是文化层面的诉求，还是产品基础层面的诉求，都要通过市场引导和消费者培育工作最终得以实现，市场引导和培育是一个长期的过程，同时，仅靠个体的力量具有相当大的局限性，不能同时满足不同层次消费者的需求。因此，黄酒消费群体的培育和引导需要不同产品定位、不同产品诉求的黄酒品牌的共同参与合作。
       其次，黄酒产业应该加强与大型研究机构（院校）的合作。黄酒在产品功能性研究和开发方面一直比较欠缺，加强与大型研究机构的技术研发合作，有利于充分挖掘和提炼黄酒产品更丰富的功能性诉求。乌毡帽从2003年便启动了与大型研究院校的合作，这让乌毡帽在产品技术研发和功能性创新上受益匪浅。
       再次，黄酒产业要有抱团竞争的意识。以浙江市场为例，黄酒产品的同质化竞争愈演愈烈，产业内部自相残杀极大地增加了产业发展的内耗。事实上，黄酒产业的健康发展不仅需要一种产业胸怀，更需要一种对产业发展的理性态度。
       最后，开创百花齐放、百家争鸣的产业局面。改良型黄酒在上海取得了空前成功，为黄酒产业的发展作出了重大贡献，无疑是黄酒发展史上的一次革命，从而坚定了我们发展黄酒的信心与决心。今后会吸引更多的投资者、经营者和高素质人才参与黄酒事业的发展，黄酒产业的做大需要集聚更多的资源。黄酒产业内部应该尊重产业发展的规律，不应该人为地设置一些限制门槛，应该尊重这样一个产业现实，不同区域具有不同的优势和特点，不同的产品有不同的个性和定位，黄酒产业大发展应该开创百花齐放、百家争鸣的产业局面。
       《糖烟酒周刊》：准确地讲，您所提倡的产业“合作”具有两层含义，一层是加强产业内外的实质性合作，另一层则是倡导一种产业“合作意识”。一方面，二线黄酒品牌呼唤和谐的产业环境，亟待加强与一线品牌及产业外的交流与合作；但同时也呼吁产业一线品牌“合作意识”的觉醒。那么，再请您深入阐释一下产业创新的问题，产业创新包括哪些内容？产业创新对二线品牌发展具有怎样的深远影响？
       吴烈虎：产业创新的话题可以分三个方面来探讨，一是产业发展观念创新；二是概念创新；三是技术创新。
       一、产业发展观念创新。由于彼此在产业发展观上存在分歧，这也导致了黄酒产业内部的一系列不和谐行为。因此，黄酒产业要取得长足进步首先要打破非理性发展观的束缚，树立健康、理性、可持续发展的产业发展观。一线品牌处于产业主导地位，他们的一举一动直接影响到黄酒产业的发展方向和发展进程，但黄酒产业也不应沦为“一言堂”，应该尊重二线品牌的“发言权”，让产业二线品牌能够畅所欲言。理性产业发展观念的建立在很大程度上取决于一线品牌是否愿意进行“自我革命”。
       通过黄酒产业标准的制定也可以折射出当前产业发展中的一系列问题。一线品牌掌握了产业标准制定的主动权，这无形中为二线品牌的发展设置了门槛。目前黄酒产业难以制定统一的产业标准，不同产区“各自为政”，绍兴黄酒拥有原产地域保护和自己的产业标准；苏派黄酒也拥有一套统一的产业标准；海派黄酒也在为自己积极制定产业标准。产业标准的制定是对传统或特定生产工艺的保护，也是对黄酒产业发展的规范管理，但同时，产业标准的制定也具有相对局限性，不具备广泛适用性。社会在进步，消费观念日新月异。不同地区、不同的社会阶层、不同消费年龄、不同的健康需求、不同经济条件的消费者对产品需求均有不同的诉求点，因此产业标准的制定应该具有广泛性，否则会制约行业的发展，阻碍这个产业的壮大，这让不同产区、不同销售区域的二线品牌处境尴尬。这在一定程度上也折射出产业内部实质性交流少、竞合意识欠缺的产业现状。
       在对产业发展问题的认识上，部分一线品牌始终存在误区。毕竟黄酒产业当前还处在“襁褓期”，产业“蛋糕”要想做大仅靠个体力量根本不可能实现，这不仅需要一线品牌来“掌舵”，更需要二线梯队不断地成长壮大起来。产业“蛋糕”变大意味着产业基数的增值，一线品牌并没有因为二线企业的广泛参与而减少自身占有份额，反而在市场占有量上达到了新的高度。同时，产业“蛋糕”逐步做大的过程也是考验黄酒企业市场操作能力的过程，优胜劣汰的市场机制决定了：只要自己是金子，那就一定会闪光的。一线企业要勇于接受二线企业的挑战，只有在相互竞争、促进中才能不断发展、完善自我，才能推动整个产业的进步。
       二、概念创新。概念创新包括三方面内容，一是主流概念创新，二是功能性概念创新，三是外延性概念创新。主流概念创新本质上是指主流概念的“回归”，把“品”黄酒还原为“喝”黄酒，毕竟能“品”、会“品”的人好比阳春白雪，而“喝”则来得更亲切、更朴实，与“品”相比，“喝”永远都是消费主流。因此，黄酒企业，尤其是二线企业应该在“喝”上多下功夫。功能性概念创新主要指加大黄酒产品功能性卖点的深入研发与挖掘，以健康消费为核心，不断丰富黄酒产品的功能性诉求。外延性概念创新主要指产品之外附加性卖点的创造和提炼，比如对传统饮用方式的创新，广东地区在饮酒时习惯加冰、加水甚至冰镇后喝，其实黄酒也可以这样饮用，黄酒饮用方法的创新可以打破黄酒传统消费的季节性限制。
       三、技术创新。技术创新主要是指，在不偏离黄酒产品本质属性的前提下，通过运用先进的生产工艺和生产技术凸显和增加黄酒产品的功能性卖点，技术创新的意义在于，通过创新改良生产工艺和生产技术赋予黄酒产品更加丰富的价值诉求。比如伊犁对“欧里多”（即“功能性低聚糖”）这一概念的提炼和运用就比较成功。

    产业发展亟待加强战略性研究
       《糖烟酒周刊》：吴总，当前黄酒产业“各自为政”的局面是否在根本上反映了黄酒产业内部缺乏产业战略发展层面上的思考？
       吴烈虎：黄酒产业当前面临的一个重要问题是，产业战略性研究缺失，整个产业都缺乏对方向性问题的探讨，而黄酒企业则普遍专注于战术层面的研究，因为战术层面上的创新可以收到立竿见影的效果。当前，整个黄酒产业还没有形成一个比较清晰的发展思路和相对明确的发展方向。俗话说，人无远虑必有近忧，这种产业现状是很危险的。产业战略性研究需要所有黄酒企业的参与，也需要行业协会不断加强对整个产业的规范和引导，同时也要积极促成行业专家和营销专家参与到产业发展战略的探讨中来，认真听取他们的意见和建议，这样才能使黄酒产业始终处于良性发展的轨道。

       二线品牌发展道路如何走？
       《糖烟酒周刊》：您认为二线品牌崛起应如何选择自身的发展道路？二线品牌应该走一条怎样的发展道路？应当如何走？
       吴烈虎：知己知彼，百战不殆。二线黄酒品牌必须正确认识自己，准确定位自己，才能找到一条适合自身发展的“坦途”。
       一、二线黄酒企业应保持足够耐心，从市场规模来看，二线品牌多数还是区域品牌；从营销现状来看，准确地说，二线品牌当前还处于产品推销的阶段，根本谈不上产品营销。二线黄酒品牌要正视自身的发展现状，必须耐得住寂寞。
       二、二线黄酒企业切忌模仿。正因为自身的弱小，所以一定要体现自己的个性和存在的价值，不断适应市场潮流，而盲目模仿只能让自己“死”得更快。
       三、制定市场策略要从实际出发。就如同内容决定形式一样，正确策略的制定是建立在准确认识和把握自我基础之上的，二线黄酒品牌必须正视自身的优势和弱点，切忌盲目跟进。
       四、二线品牌要有长远发展思路。如何协调短期诱惑与长远目标之间的矛盾是二线黄酒品牌的“必修课”，要学会在长期发展思路的指导下进行短期市场决策和部署阶段性策略。
       五、区域市场突破是二线黄酒品牌的必由之路。从产业总体竞争格局分析，二线品牌适合开展“游击战”，建立自己的根据地市场，实施资源集中，进行精耕细作。以乌毡帽为例，我们通过区域深耕，一般要用2～3年时间将区域市场培育为成熟市场，进而将其树立为区域样板市场，带动和辐射周边区域，我们坚持的原则是：打一块成功一块，做一个成熟一个，必须保证市场开发的成功率。毕竟，二线品牌由小到大是一个长期积累的过程，所以二线黄酒品牌一定要有自己的策略和定位。
       《糖烟酒周刊》：二线品牌应如何规划自身的产品及品牌策略？
       吴烈虎：首先，二线企业要严把产品质量关。品质是一个企业的生命，是产品所有诉求的根本支撑点，这好比硬件与软件，两者是相互依存的矛盾统一体。
       在品牌策略上，二线品牌要加强自身品牌和产品个性的塑造。产品有个性才有生命力，才有长远战略意义。比如石库门“上海老酒”，不仅能塑造产品个性，而且要有很强的品牌保护意识。石库门“上海老酒”风靡上海滩之后，众多厂家纷纷跟进推出了各色“上海老酒”，在消费者尚未认清“石库门”核心品牌的情况下，给石库门造成了一定的冲击。但倘若消费者认准了“石库门”这个品牌，其他厂家的跟进就没有太大意义了。因为这些跟进产品所占市场份额并不大，而且不具备主体品牌形象，反而会增强消费者的厌恨感，最终难免被消费者抛弃。
       《糖烟酒周刊》：应该说，厂商合作不畅是目前二线黄酒品牌外拓过程中遇到的一个相对棘手的问题，那么您认为二线黄酒应该如何实现与外埠市场网络的有效衔接？
       吴烈虎：二线黄酒品牌应该由谁来操作？显然，与一线品牌相比，二线品牌很难在外埠市场找到强势的大经销商资源，加上二线黄酒品牌在选择经销商时存在盲目性，没有认真分析其经销商的操盘能力与优势，这也是二线黄酒品牌屡战屡败的原因之一。但更可怕的问题是，一旦当地经销商有过失败经历，当地其他经销商也便丧失了继续经销产品的积极性。因此，二线黄酒在外埠市场开发上应该慎重选择经销商，避免盲目行动，同时，二线品牌要调整好心态，不能急于求成。