肖天军：求解徽酒终端营销怪圈

终端营销仍是主流模式
     《糖烟酒周刊》：肖总，目前徽酒在运作思路与营销模式上有没有出现较大的变化和调整，您能不能简要概括一下徽酒的市场营销现状？
　　肖天军：总体上，徽酒各个品牌的攻势依旧很猛，和以前还是一样。主要有以下两方面原因：一是因为经过长期争夺，徽酒集体把终端门槛提高了，再降下来不容易。二是因为消费者仍看重促销，50元/支以上的产品，如果没有促销就不可能进入市场。厂商只能加大公关力度，通过加强与终端店老板的客情关系减少终端费用投入。
　　《糖烟酒周刊》：大家都认准了终端这条路，进店门槛也越来越高，对白酒厂商也提出了更高的要求，厂商在进店环节上一般要做哪些工作？
　　肖天军：一是向终端店支付买断费用或者进店费用，这部分费用主要由厂家投入，但经销商一般也要分摊一部分，厂家通过赠酒、返利等形式返还经销商的投入费用。二是变相公关，将进店费用折合为等价值的产品作为客情维护的手段。同时，专门针对终端店老板的宴请、店庆等活动提供招待用酒，一方面方便了酒店老板，另一方面利于产品的销售和推广，也利于解决双方合作费用问题。

品牌建设进退两难
　　《糖烟酒周刊》：您怎么评价徽酒的品牌建设问题，品牌力的相对缺失对市场造成了哪些影响？
　　肖天军：徽酒在整体上对于品牌建设重视不足，其中一个重要的市场表现就是能走出区域市场的品牌少，品牌基础差。从省内市场来看，徽酒具有明显的市场周期性，这在一定程度上是品牌力缺失的一个反映。厂家推出新产品不得不面临这两种情况：要么不成功，厂家将选择更换产品，重新运作；要么产品推广成功，但这种情况往往招致区域之间的市场管理问题，进而使产品“早衰”。产品生命周期短。另外一个重要原因是，市场成熟产品与新产品相比，利润空间逐渐变小，活动力度也不断减弱，而新产品则以较大的利润空间和活动力度不断向市场成熟品牌发起疯狂攻击，进而逐步取而代之。
　　我认为徽酒应该重视企业文化建设和品牌形象塑造，重新定义品牌对于市场的拉动作用。没有品牌力，永远都走不出去。对于徽酒而言，省内买断还可以，但到省外就行不通了。徽酒企业品牌之路能否走得长久，能否支撑，最终取决于企业自身能否达到品牌建设的水平。另外，当前徽酒做品牌，能不能做好也是一个问题，茅五剑等名酒已经占据了品牌塑造的先机，而徽酒的品牌支撑点又在哪里？这需要徽酒认真研究和思考。
　　
求解营销怪圈需要新答案
　　《糖烟酒周刊》：仅仅依靠终端营销手段上的不断升级、创新，徽酒能从根本上摆脱同质化竞争的怪圈吗？
　　肖天军：徽酒终端营销的精髓在于不断地研究消费者需求，各个徽酒品牌之间围绕终端营销不断“创新”、不断琢磨，“道高一尺，魔高一丈”，将终端营销推向了极致。但终端营销是可以轻易复制和仿效的营销手段，“集体无意识”使徽酒仿佛掉进了一个大染缸，围绕终端的相互拼杀导致了企业终端资源投入的巨大浪费。一方面，如果企业通过终端高投入仍不能攻下市场制高点，那么企业将前功尽弃；另一方面，即使品牌在终端拼杀中胜出，可随着产品逐步进入成熟期，产品利润空间与活动力度相应减少，新品牌则会以相同的方式成为成熟产品的替代者，企业面临的依旧是前功尽弃的命运。如何打破终端营销的怪圈，不断追求终端营销手段上的创新与领先恐怕不是正确答案。
　　《糖烟酒周刊》：终端营销环境发生了变化，企业只有应时而动，走在竞争对手前面才能找到出路。在现实的市场环境条件下，天韵商贸公司在白酒产品营销方式上都进行了哪些尝试？
　　肖天军：从目前的市场发展趋势来看，厂商营销方式正从“终端盘中盘”向“消费者盘中盘”过渡。“终端盘中盘”是硬件，“消费者盘中盘”则是软件，　真正的终端是核心消费者。自带酒水的增多以及终端碎片化要求单一的酒店终端营销方式进行调整，如何锁定真正有效的核心消费者成为关键问题。我们的做法是，通过已知核心消费者，找到核心互动终端，再由核心互动终端进一步挖掘、放大核心消费者。虽然“消费者盘中盘”成为新环境下企业营销方式的全新发力点，但仍应坚持“终端盘中盘”的运作，缺一不可。在“消费者盘中盘”运作方面，我们建立了终端消费者数据资料，专门开发企事业单位的福利、会议、招待用酒，总体算下来，客户可以节省30~40元/支，不仅服务质量提升了，也照顾到了客户的面子问题。“做营销就是做服务”，我们通过运作“消费者盘中盘”，不仅在一定程度上规避了庞大的终端费用投入，同时也利于终端环境的优化。