58元一瓶 茅台啤酒在杭州市场搅起怎样的涟漪

　　清明前后，和回暖的天气一起抵达杭州的，是啤酒市场购销的火爆，以及借此旺季而同时起事的厂商之“短兵相接”。说起来，因了啤酒市场消费和潜力的巨大，省城杭州历来是“兵家必争之地”，每年一到旺季，各路商家就开始摩拳擦掌厉兵秣马。“西湖”、“华润雪花”、“西子”、“桐庐”、“千岛湖”、“红石梁”……啤酒市场各品牌“多足鼎立”，谁也不敢掉以轻心。

　　而今年白热化的竞争格局，因了一个“新兵”的介入，而带来了不小的悬念——因为这位“新兵”拥有一个响当当的名号：“茅台”。其实茅台酒厂创建啤酒公司已有7年，茅台啤酒进入浙江省也已经有三四年的时间了。不过一开始其只在温州地区销售，后来才逐渐扩展到宁波、金华等地。直到今年的3月25日，茅台啤酒才正式宣布“逐鹿”杭州市场。

　3月25日，啤酒厂商的“必争之地”杭州迎来了新的客人——茅台啤酒

　　大牌出手，果然不容小觑。记者从杭州遵益啤酒销售有限公司总经理王立清(亦即茅台啤酒杭州代理)处了解到，茅台啤酒主打“中高端”牌，杭州市场上一瓶售价最高达到58元，主要面向酒店和娱乐场所销售。

　　疑问接踵而至：茅台人做白酒，的确已达到了一定的境界，业内尚无人可与之一竞高下。然而做啤酒，毕竟是隔行如隔山。“茅台”品牌能成为消费信心的保证吗？还得拭目以待。58元一瓶的高价，能吸引到怎样的消费群？在“群雄割据”的啤酒市场，茅台啤酒靠什么来挺进市场？……记者特别对此展开了调查。

　　58元一瓶，真的有这么贵吗？

　　有“专家”宣布“科研成果”：人喜欢或讨厌另一个人，关键是初次相遇的最初6秒钟。

　　所以王立清说，为了抢滩高端啤酒市场，茅台啤酒必须在“风味口感”上下足工夫。他所说的“风味口感”比较专业，通俗点说，就是指啤酒能让我们通过嗅觉和味蕾感知某种香气香味，而这种香气香味来源于麦芽和酒花的挥发性风味物质。除此而外，啤酒不应含有其他任何异味。

　　为了能真正制造出让消费者认可的高档啤酒，茅台啤酒厂没有在产品工艺上少花心思。王立清给记者举了这么几点：首先是设备。德国、意大利一流公司生产的设备，它能使茅台啤酒从制麦糖化，到沸化、发酵再到滤酒、罐装，全程实行微机控制。其次是用料。茅台啤酒选用了澳大利亚的优质大麦，啤酒花选用优质的新疆产品，水则是投资600万元接入的天然高原山泉水。再次是管理。在产品大规模上市之前，茅台啤酒即通过ISO9000、ISO14000、OH SM S18000三项质量、环境、职业健康安全管理体系的认证，这标志着其实现了出厂产品批次合格率能达到100%，顾客满意度可达“良好”以上。另外三项整合认证的成功也为日后国产高端啤酒打入国际市场埋下了“伏笔”。

　　为使啤酒的口感更适合中国人，尤其是爱时髦的年轻人，茅台啤酒公司还专门请来了国内啤酒酿造专业的专家。经过一段时间的市场开拓，从沈阳、广东、湖南、湖北、北京、贵州等地传回的消息是，茅台啤酒已经成为全国许多大城市高档夜总会、酒店的必备之物，并且开始初步得到以年轻人为主的啤酒消费者的青睐。2007年，茅台啤酒的年销售额也达到了2亿人民币。

　　“都说‘一分价钱一分货’，我们最高价能卖到58元一瓶，贵是贵得有道理的。”王立清说得很自信。早在2007年10月，在正式宣布进驻杭州市场之前，茅台啤酒其实已经开始在低调地“试水”杭州。虽然没有进入超市、商场等渠道，但是在杭州的一些中高档餐馆、酒楼以及会所、KTV等处，茅台啤酒俨然已经能和美国的“百威”、荷兰的“喜力”等洋啤酒一拼高下。王立清希望省会城市杭州能成为茅台啤酒销售的“福地”，成为带动全省其他地区茅台啤酒销售的强大引擎。

　　关于吃喝这件事，

　　杭州市民的接受能力比较乐观

　　“58元一箱？不可能吧，我听说茅台啤酒主打的是中高端市场啊！”在电话那一头，说话语气明显焦灼的是在杭州市场摸爬滚打多年的啤酒经销商周先生。当记者强调说是58元一瓶后，他明显松了一口气，“那就没关系了，和我们不搭界了。58元一瓶，那是相当相当的高端，对我们这些中低端啤酒品牌不会产生什么影响。”

　　一再强调自己是同行身份的周先生，在接受记者采访时很坚决地表示，不便对同行作出评价。不过他最后还是将自己的想法抛了出来——“茅台啤酒试水杭州市场，打开局面应该会比在其他城市容易”。这和杭州人的消费能力和消费性格有关。就消费能力看，杭州位于长江三角洲地区，老百姓的收入水平普遍比较高，善于接受新事物，也乐于尝试新事物。就消费性格看，宋代大诗人苏东坡就曾盛赞“天下酒宴之盛，未有如杭城也”。以口味上南北交融著称的杭州菜肴，培养了在吃上颇具包容性的杭州人。在有“世界性饮料”之称的啤酒上，杭州市民的口味也不会太挑剔。强力、柔和、浓醇、淡爽四种啤酒口味，在杭州市场上都能找到属于自己的消费群体。专注于做口味的茅台啤酒，应该也能找到自己的消费群。

　　记者在采访中也了解到，虽然中国啤酒年产量已近3000万吨，但充斥市场的是大量低档次的啤酒，在价格战的竞争策略指引下，大量的啤酒企业尤其是小企业日子越发难过。为了多抢占市场，不少厂家为了每瓶几分钱的利润而挖空心思，有的厂家甚至亏本销售。而在高档啤酒市场，国内啤酒企业却难以称雄。活跃在这一领域的是直接从国外进口的洋啤酒，如美国的“百威”、荷兰的“喜力”等。

　　“事实上，由于口味偏苦等原因，洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额并不大。”业内人士认为，在这种背景下，茅台抢占高端市场，的确还是有它的优势。

　　延伸品牌未必尽如人意，

　　打开杭州市场仍有待检验

　　“可能会因为好奇而尝鲜，但肯定不会经常喝的。”说这话的是在一家外贸公司担任销售经理的童先生。由于平日里商务应酬比较多，童先生戏称自己“算得上是酒业的半个行家了”。关于茅台啤酒进军杭州市场这件事，虽然还没有尝过这啤酒的口味，他第一反应就是摇头。

　　“啤酒卖到58元一瓶，这样的价位相当高端。我想会喝这种啤酒的主要是两种人，一种是喜欢尝鲜的中青年人，还有一种就是商务人士。如果是尝鲜，在喝过一回两回之后，以这样的价位，估计再喝的人不会多的。而如果是商务人士，会在商务场合选择喝啤酒的概率也比较小。相对而言，选择白酒或是红酒的概率更大。”在童先生看来，茅台白酒和茅台啤酒完全是两码事。白酒是在消费一种档次，一种品质，而啤酒则更多的是在消费一种感觉。

　　从事市场营销多年的梁陶先生则认为，尽管啤酒行业入行的门槛并不高，但作为国内白酒行业的老牌子，跨行业推出啤酒品牌的风险还是很大的。“应该说，走市场化路线是目前各个老牌酒厂必需的，但在行业分工越来越细化的今天，没有任何一个公司是万能的。”梁陶认为，现在的消费者越来越理性了，茅台酒固然不错，但并不等于所有的茅台牌商品都不错，每个行业都各自有消费者认同的品牌。茅台啤酒能否打开杭州市场，还有待时间检验。