蒙牛的“高海拔”战略——被逼上“高”山的中国乳企

黄泰元　

　　低海拔处生满了名目繁多的乔木、灌木还有杂草，高海拔处只有高贵的雪莲了。 　　高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意味着其他企业无法模仿的独创价值，意味着“蓝海”。
　　中国乳业竞争经历了纯牛奶竞争阶段、酸奶竞争阶段，现在正逐渐发展到高端功能奶竞争阶段。
　　经过多年的爆发式发展，乳制品市场已步入了微利期，在惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击下，乳品毛利率出现行业性下滑，目前我国近1500家的乳品加工企业，30％左右处于盈亏平衡点，另有30％的企业亏损。再者，近年来由于奶源、石油等成本持续上涨，使乳业生产成本增幅超15％。
　　另一方面，我国奶业消费市场的高端奶需求也显现端倪，乳品消费已经由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。“喝好奶”的需求催生了高端奶这一细分市场。
　　因此，加快调整产品结构，推出高端产品无疑成为乳品企业利润“突围”的方向之一。几大中国乳业巨头在市场驱策下，越攀越高，从水深火热的低价打拼，一跃而成高端市场的贵族纷争，揭开蓝海新篇章。

　　蒙牛差异化道路发力高端市场

　　在这一市场潮流下，蒙牛率先推出了两种新极品纯牛奶：“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。从各个生产环节，保证产品的高端化，以产品差异化避开低水平价格战。用奶源品质与国内乳品企业拉开差距，构建差异化的乳制品。
　　由于蒙牛传统品牌走的是大众路线。为了避免定位上的混乱，蒙牛的高端牛奶采取了相对独立的副品牌。在品牌价值主张上，也实现了差异性创新：蒙牛最开始以绿色草原、天然牛奶起家，高端品牌“特仑苏”则致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张。塑造了特仑苏品牌与消费者共鸣的品质人生，使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。
　　蒙牛凭借自己的品牌、产品等优势，发力高端市场，获取高品牌价值、高利润回报。蒙牛高端奶的推出，使蒙牛找到了一片新的“蓝海”，也点燃了整个乳业市场新的高端品牌争夺战。
　　半年之后，伊利推出了比国家标准高出18.6%蛋白质含量的“金典”，光明不仅推出源自100%纯种北美血统奶牛的“优倍”高端奶，还第一次推出了“健”字号功能奶。中国牛奶高端市场的贵族纷争拉开帷幕。

　　“不是所有的牛奶都叫特仑苏”

　　正如蒙牛在广告里标榜的那样：“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”
　　高端市场意味着高品牌价值、高利润回报，意味着高进入门槛，形成了天然的市场区割。进入高端市场需要实实在在的品质的支撑，需要高端品牌的拉力，需要文化的附加值。不是所有乳业集团都能走上复制特仑苏之路的。
　　对于乳业产品而言，品质是品牌立身之本。首先，高端牛奶的发展是要受奶源限制的，没有优质奶源就无法生产高端牛奶。蒙牛的“特仑苏”只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区”，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国家标准。为了保证高端牛奶的奶源供应，必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有企业都能承受。其次，蒙牛作为中国乳业龙头企业的强大技术力量，保障了高端牛奶的品质。
　　另一方面，品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术和产品的差异，而在于其是否具有丰富的内涵，在产品的深处蕴涵着一种隐性的东西——文化。这种丰富的文化内涵、独特的精神享受和潜意识的身份象征，也决定着产品的附加值。
　　 乳品企业要想开拓高端市场的“蓝海”，要对自身的品牌优势有个正确地评估，先扎扎实实的修练好内功。高端品牌的拉力，不是一朝一夕能够形成的。