区域主管酒市操盘必杀技

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2012/10/31 8:48:57 作者: 编缉:武然然

      经销商的选择是每个市场主管的必修课,如何选择一个适合的、心仪的经销商,更是每位主管梦寐以求的目标。但是在实际工作中,经销商“天使”与“魔鬼”角色并存,使人爱之深、恨之切。

     很多时候,经销商的选择余地与品牌强度成正比,品牌力强势的企业选择经销商的标准很高,就像“高富帅”选择的标准大多是“白富美”;弱势品牌往往是门槛很低,甚至别无选择。如何选择心仪的经销商,选择哪种类型的经销商最合适,是考验主管市场操盘的基本功之一。

     对于经销商的分类,从不同的角度去划分会有不同的分类方式,比如传统意义上我们可以把经销商分为一批商、二批商、分区域代理经销商、分品牌代理经销商、独家经销商、大经销商、小经销商等。

分类一

     一、专业型经销商
     与企业同在一个行业的经销商就是专业型经销商。专业型经销商的优点是有稳定的网络、客情,驾轻就熟拿来就用;缺点是他们大都是竞品的经销商。

     弱势品牌进入一个空白市场缺乏市场层面的支撑,故而在开发经销商时,如果没有强势专业的经销商作支撑,将很难开展业务。如果能借道行军利用竞品渠道铺货,则会取得事半功倍的效果。

     那么,如何利用专业型经销商借道行军,如何利用竞品网络实现本品铺货?

     渠道策反分销七式
     1、找。寻找目标经销商,建立当区目标经销商详细资料,为策反渠道提供地图索引。

     2、分。分析目标经销商的经营能力及特点,包括资金、仓储、运力、人员、社会关系、擅长渠道、经营产品的价格层次。并将这些客户分类寻找与本品相匹配的目标渠道。

     3、谈。目标经销商的谈判要本着先难后易的原则,不能遭到一次拒绝就放弃。谈判之前要准备好足够的话术。

     4、诱。经销商的盈利欲望是无限的,但是他们渴望盈利的方式是稳定安全的。对于专业型经销商来说,他们很清楚地知道新产品的高价差是个美丽的陷阱,所以业务人员单纯地以价格、价差等“钱景”来诱惑目标经销商,往往是徒劳的。

     所以空白市场的推广目标很大程度上是针对渠道的,而非越过渠道针对消费者的,消费市场的成熟前提必须是渠道的成熟。能让心仪的经销商心动的要素是感知到本品将要流行的各种信息。比如,市区核心网点的铺货率提升、形象店形象街的建立、局部区域的强势提升等。

     5、打。经销商的盈利是靠网点来实现的,故而网点的掌控就是经销商的“七寸”所在。列出目标经销商的下辖网点之后,进行有计划的进攻,边打边谈。

     6、锁。利用倒推方式做渠道,利用个性化的终端政策,将终端进行压货、陈列、包量、专卖等锁定政策,从而提升本品在该经销商的销量占比,逐步由混销转为主销、专销甚至专营。

     7、唯。稳定客户利润,保证价格体系,做到单店(区域)内供货商只有一个,杜绝交叉送货。

     二、非专业型经销商
     非专业型经销商由于对该行业不熟悉,即通常说的外行。这些经销商的特点是钱多,比如煤老板转行做白酒,资金实力大,但是对于白酒市场及管理一窍不通;还有些人利用兼职做白酒,比如有些教师利用假期做白酒,资金实力都很小。

     由于这些经销商是外行,在寻找品牌的欲望上很强,创业初期的积极性也很高。寻找非专业型经销商的难度低,概率大,一旦能寻找到一个“钱多人傻”的经销商,主管往往如同中了彩票一样大呼过瘾,因为在合作初期,经销商的财大气粗会直线提升产品的发货量。但是“三板斧”过后,这些经销商大多会垂头丧气,因为要么是铺货受阻、流转不开、销量不大,要么是吃不了苦、耐不住寂寞。

     寻找一个非专业型客户不难,如何让这些经销商活下来,却是个难题。

     分类二

     一、夫妻型经销商
     二三个人,一两部车是这类经销商的真实写照,整个团队是老板+老板娘,没有财务、库管,甚至没有账务。夫妻型经销商最合适的角色是二批商,如果有幸做到一批经销商,要经历从小到大的蜕变与磨砺,在这个过程中,老板与老板娘的角色往往很微妙,以老板娘为主角的月亮型经销商做大做强的几率,远远比以老板为主导的太阳型经销商小得多。月亮型经销商眼前只有“钱”,追求小富即可落袋为安;太阳型经销商看重的是“前”,敢于投入,善于捕捉机会,有利于做大做强。

     夫妻型客户在市场开发初期便于多“点”开花,潜伏培育,在市场启动期间却经常成为发展的瓶颈,从车辆人员配备、服务体系支撑上都会出现瓶颈。

     二、公司型经销商
     公司型经销商管理上相对正规,固定费用较高。此类经销商的大小差距跨度很大,年营业额从几十万元到上亿元不等,而且良莠不齐。

分类三

     一、直销型经销商
     利用业务人员对于网点进行直供配送就是直销型经销商。对于厂家而言,直销型经销商能够提供扁平化渠道,缩短管理层级,保证配送服务,价格稳定。

     缺点一:重市场,轻销量。
     能利用直供网点的客情迅速铺货,产生动销;缺点是丢三落四挑肥拣瘦,很难做到高密度全程覆盖。按照盘中盘的二八原则,这类经销商能够控制有利于市场培育的20%小盘网点,但是对走量的大盘网点却鞭长莫及。

     缺点二:重中高档,轻低档。
     对于低档产品,此类经销商很难支撑,因为直供成本远远大于分销成本,故而价格差较大的中高档产品是他们青睐的对象。

     缺点三:重城市,轻农村。
     农村市场网点分散、配送成本高、产品价格低等现象让直供变的困难,尤其是对于三四级市场、县乡村三级结构的存在,给擅长市区直供的经销商带来难以逾越的门槛。 

     二、分销型经销商

     所有销量靠二批甚至三批来实现就是分销型经销商。
     优点:能迅速组织二批铺货放大销量;缺点:重销量轻质量,重老品轻新品,重老市场轻新市场。此类客户大多是老化型客户,管理粗放、价盘不稳。市场起得快落得也快。

     三、直分型经销商
     一部分销量靠业务人员直供,一部分销量靠二批、三批来完成。直分布局是这类经销商管理的要点。

     直销控制的区域:市区核心网点、龙头形象店;分销控制的区域:乡镇村级网点、市区流通、中小餐饮店、特殊渠道等。

     直分销型客户要本着直销做市场、分销做销量的原则,直分有度。对于网点资源分配要掌握在厂家手里,一旦分销层面有问题,直供力量可以暂时取代该区域分销商的配送。

分类四

     一、专营型经销商
     专门经营本品不做其他品牌的经销商。从资金、人员、精力上这些经销商都能全力以赴,避免在淡旺季时期发生“撞车”现象。此类经销商的推进与达成适用于根据地市场构建渠道壁垒,是经销商管理中的最高境界。

     二、专卖型经销商
     经营多个品牌品类,比如同时经营白酒、啤酒、饮料,啤酒类只经营本品。此类经销商的推进与达成适用于根据地市场构建渠道壁垒。

     三、主卖型经销商
     经营多个品牌,但本品是主力。此类经销商适合在进攻型市场的渠道转化。

     四、混卖型经销商
     经营多个品牌,兼卖本品。
     新开发经销商或者新开发市场大多是该类型市场。

分类五

     一、区域型经销商
     在某个区域内经营本品的经销商。

     经销商的区域设定是渠道管理的必备条件,否则不仅会砸价串货满天飞,更会造成广种薄收浪费资源。很多厂家在某个区域内用棋盘格方式进行小区域定格配置经销商、分销商,优点在于聚焦开发责任明确,开发速度快,便于网点服务与维护;缺点在于这些经销商必须是全能型经销商,不同类型的大小网点通吃。在很多时候,经销商吃力的一面就显现出来,擅长小网点的,不能支撑大网点;擅长酒店渠道的,不擅长商超门市,造成餐饮强流通弱,瘸腿走路。

     二、功能型经销商
     对某个子品牌、品类有代理权的经销商,或者对于某类型的特殊渠道有代理权的客户。比如专业的KA配送商、夜场配送商,专业的夜市大排档配送商。

     功能型经销商解决了区域型经销商吃偏食的弊端,对于特定的渠道或者消费层面有专业的服务。但是面对复杂的、种类繁多的终端网点,不仅需要大量的功能型经销商,更重要的是这些经销商之间配送轨迹交错复杂,衔接上要么重叠,要么出现空挡,管理上存在难度。

     经销商的选择没有最好,只有最合适,在不同的市场、不同的时期选择经销商的目的也不一样。所以从上述经销商的分类来看,每个类型的经销商都有优劣之处,如何在不同市场、不同时期启动不同类型的经销商,进行渠道编制或者渠道梳理,是考验主管市场操盘的最基本技能。

来源:市场督查网