黄酒如何进行成熟市场再造？

　　“成熟市场”之于白酒与黄酒两个产业是完全不同的两个概念。之于白酒产业，“成熟市场”可以被比喻为“奶牛市场”，即具有低投入、高产出的特征；之于黄酒产业，“成熟市场”则别有一番“韵味”。黄酒“成熟市场”在区域分布上与黄酒企业板块格局分布是基本重合的，因此，黄酒“成熟市场”在定义范畴上基本等同于“传统产区”。相比白酒产业“成熟市场”所具备的一般特征，黄酒产业“成熟市场”是另外一番景象：由于黄酒在这些地区属于传统酒种，产品认知度和普及率非常高，但市场主流产品以低档产品为主；由于长期以来，黄酒已经演变成为当地居民的日常消费品，黄酒产品已经形成和固化了“日常消费品”的消费定位，而且生产技术和生产工艺的普及率也很高，基本不存在进入门槛，当地一些普通居民均具备一定的生产条件和生产能力，以满足家庭自用需求。黄酒在传统“成熟市场”的市场规模很大，但低档产品在产品结构中占据了主导地位。

　　这种市场现状让亟待提升产品结构，转变增长方式和盈利模式的黄酒企业备感乏力。如何推动黄酒企业的产品结构提升？如何打开中高档产品的市场局面？黄酒企业进行成熟市场再造势在必行。

　　首先，重新划分和界定目标消费者。

　　传统黄酒的主要消费者为当地中老年居民，长期的居住生活已经使他们形成了相对稳固的消费习惯和产品认知，他们是传统低档黄酒产品的忠实消费者，对于这部分传统消费者，进行改造的难度高，而且进行改造的价值和空间都不大。鉴于此，黄酒企业应该打破传统市场观念的束缚，重新划分和界定目标消费者。比之中老年消费者，年轻消费者的改造空间和长期市场价值更大，市场影响也更为深远。年轻消费者是社会中坚力量，占有多数社会财富的支配权，更具购买力；年轻人与中老年人存在不同价值观，他们更开放，比中老年人更易于尝试和接受新生事物，更具再造空间；而且年轻消费者缺少本土居民长期生活的经历，很少受到传统消费观念的束缚，改造成本将更加低廉。

　　其次，产品文化改造。

　　文化改造并不是对黄酒传统文化的否定，而是在黄酒传统文化基础上针对新消费群体、新消费习惯、新价值认同所进行的对传统黄酒文化的发展和改良。一方面，在成熟市场，黄酒企业要尽量使黄酒脱离“平民文化”的味道，努力提炼和整合传统文化中的“高档”基因，赋予黄酒运作高档产品的文化支撑力。另一方面，黄酒企业要为黄酒塑造一个相对独立于传统文化体系之外的现代、时尚的新文化体系。黄酒新文化体系的塑造能够迎合现代消费者和区域消费者的文化和价值认同，黄酒新文化体系只有与现代文化和消费理念相衔接，与传统黄酒“平民文化”形成差异化，黄酒才能生成和树立新文化形象，在产品文化层面上建立与现代消费者之间的沟通和共鸣，这样，黄酒在品牌塑造上才更具张力。关于黄酒的文化定位，一方面，黄酒企业要围绕目标消费人群中的主流文化和意识形态进行提炼塑造，另一方面，区域性特色文化也是黄酒塑造新文化体系的重要题材。比如石库门，又如水香国色，两者都将区域特色文化与黄酒产品自身特征相融合，完成了黄酒文化体系的再造。

　　最后，产品改良与形象再造。

　　高档黄酒产品之所以在“成熟市场”推广难度比较大，主要原因在于传统黄酒产品缺乏进行高档化运作的支撑力和说服力，而主要问题就出在传统黄酒产品层面上。如果传统黄酒在生产工艺和生产技术上不设置一定高度的产业门槛，一者，引导和扭转消费者的传统观念显然缺少足够的说服力，再者，如果缺少产业门槛，黄酒产业就不具备进行高档化运作的产业条件。因为产业门槛低，进入企业良莠不齐，而且出于自身利益考虑，在高档化推广上步调必然难以一致，从而引发市场混乱，影响黄酒产业整体推广进程。黄酒在部分外埠区域市场所遭遇的“倒春寒”现象是最好的例证。因此，要“治本”就必须找到“病根”，必须在产品层面上做文章，而进行产品改良则是一个比较理想的出路。产品改良不仅改变了传统黄酒产品的外在形态，让消费者从直观上与传统黄酒产品相区别，而且在生产工艺和生产技术上对黄酒企业提出了更高要求，设置了产业技术门槛，使黄酒产业进行高档化运作具备了可行性。