解题环节二：分渠道运作，未雨绸缪先热身
在山东聊城，三鹿液奶的渠道分为了商超、市区终端店和乡镇终端。这三个渠道都有着各自不同的特点和价格体系。
以主打产品250ML利乐砖纯奶为例，产品在商超占15%的销量，市区终端占到了65%，乡镇占20%。这种结构是由三鹿的产品个性和价格个性决定的：250ML利乐砖纯奶以送礼居多，很多消费者在商超里是拿着消费卡购买产品，对价格不太敏感。由于伊利、蒙牛的广告攻势比较大，消费者认为选择这些产品有面子，因此对三鹿的产品带来了很大的冲击。三鹿产品在市区、乡镇终端店的优势是因为产品包装为每箱20包，整箱价格要比伊利、蒙牛的24盒便宜些，同样是一箱奶，消费者送礼往往都会选便宜一些的。
目前，商超里的零售价格是每箱40元左右，市区终端店的价格在38元左右，乡镇市场由于消费水平有限，每箱还要再便宜1元钱。
针对以上情况，回国亮和黄继昌决定，在依托于原有的渠道特点的基础上，重新设计不同的渠道价格和利益分配体系。
价格调整商超先行
商超是市场价格的风向标。与河北等地的超市不同的是，山东的超市就是液奶产品的形象展示阵地，各大品牌纷纷利用这个阵地做堆头、陈列等等，产品价格要明显高于市区和乡镇的终端店。
凭借多年对当地市场的了解，两人深知，如果各个渠道统一一起调整价格的话，终端店对于新价格往往接受不了，他们会说，商超的价格没有调整，我们不能动。而如果先把商超的价格调整上去，就可以对终端店说，你看超市都提到这个价格而且正卖着呢，这样他们也就比较容易接受了。因此，价格调整的第一刀就锁定在了商超渠道，为了保证商超的利润不受影响，他们决定把进货价和零售价同步提高，以250ML利乐砖纯奶为例，每箱的进货价和零售价都提高了两元钱。
跟商超沟通的时候，几乎没有遇到什么麻烦。因为毕竟有现成的例子在那里摆着：其他品牌的牛奶已经涨价了，其他的厂家也都在和超市谈涨钱的问题，超市已经能够接受这个现实了，只是看看谁的客情好，先涨谁、后涨谁，怎么涨的问题了。
商超对涨价肯定是理解但并不支持的，对于新价格是能拖一天就拖一天。这个时候，就用到了黄继昌的客情和谈判能力，回国亮所代表的厂家这方，也表示要跟进一些活动，加大促销力度。通过双管齐下的运作，超市对于三鹿液奶的价格调整表示了认可。
在针对消费者的促销方面，回国亮告诉黄继昌：“黄总，咱们还是以搭赠为主吧。但是这回就别赠那些小东西了，给消费者买一箱250ML利乐砖纯奶赠送两袋新产品——大红枣牛奶或麦香枕，你看怎么样？”
“那敢情好”黄继昌对此很赞同，“这样让消费者在提价的时候能得到一定的实惠，并且还推广了咱们的新产品，可谓一举两得啊。”
运用这种方法，短短一周的时间，两个人就和聊城市内百货大楼金鼎超市、五星百货超市、多乐多超市、大顺发超市及昆仑超市等多家连锁店进行了沟通，将产品价格进行了全面调整。
市区终端店以赠品过渡
无论是市区还是乡镇终端店，其售价都是以商超售价为标杆的，产品定价都比商超售价略低一些。商超价格的顺利调整，为下一步对传统终端价格的调整打下了良好的基础。
由于三鹿利乐砖纯牛奶是20盒一箱的规格，整箱的进货价本身就比伊利的便宜，伊利一箱的售价在41-42元，三鹿的售价在38-40元。卖三鹿比卖其他的品牌利润要多两元钱。虽然终端店主对三鹿有着相当的认可度，但是一提到涨价，他们就会觉得自己的利润空间会受到压缩，因此也都持有抵触的情绪，也不愿意配合涨价。因此，如何保证店主的利润空间不受损失也就成了成功调价的前提。
回国亮和黄继昌决定对出货政策进行调整：以利乐砖纯牛奶为例，将每箱产品的单价上调两元，但当店主一次性进货达到15箱时，再赠送一个暖手炉，这样折合下来和原来的价格相差不多。回国亮对黄继昌强调：“黄总，您一定要交待业务员跟店主说清楚，前期是您自己花钱买的暖手炉，算是对终端店的先期补偿，一旦厂家出台了价格调整政策，那么这项搭赠活动也将取消，我们会更换低价值的赠品做为过渡，最后再平稳过渡到新的价格。” |
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