直销向左，分渠道向右

——葡萄酒渠道策略选择

　　对于红酒销售来说，缩短渠道或者说渠道扁平化是当前做通路的一种潮流，而分渠道操作则是目前被众多葡萄酒厂商所采用，到底是选择那种渠道策略呢？

短渠道未必是好渠道

　　渠道扁平化的概念很早就已经提出，但对于发展不过短短十几年的葡萄酒产业来说，它还是一个比较新的概念。渠道缩短是因为传统的“厂家——总经销——地域总经销——二级经销——三级经销——小批发——零售”这种模式的高度成熟，建立在这种成熟的厂商销售体系之上的渠道扁平有着重要意义。

　　从中国葡萄酒业发展的历史来看，最早的配额制导致市场供不应求，在这种情况下，渠道模式自然是以卖方，就是葡萄酒厂来决定。但是，随着葡萄酒的文化和消费的普及，而市场也发生巨大变化，葡萄酒由卖方市场转入买方市场之后，这种传统的经营模式显然不再适应市场的竞争。尤其是近些年，葡萄酒一线品牌强势扩张，二线品牌也在崛起，品类、品牌极大丰富，渠道拉长就相当于增加了空白点，很容易被竞争对手插入到整体的销售链条之中，直接导致渠道不畅甚至是网络流失。而缩短渠道，不但可以节省中间环节的流通费用，同时直接增加产品在终端的竞价能力，因此，渠道扁平化被众多葡萄酒厂商所提及。

　　其实，仔细分析关于葡萄酒的渠道扁平化，我们就会发现，这种策略并不适用于所有的葡萄酒企业，短渠道并不一定等于好渠道，也要结合自己的实际情况来实施。

　　从整个葡萄酒企业来看，实施渠道扁平化战略只适用于两种企业，一种是实力超强的厂家，一种是实力很弱的厂家。这里的“超强”和“微弱”是对于一般企业来说，盲目的短渠道运作只会是事倍功半。实力超强的葡萄酒企业，由于自身实力雄厚，它有足够多的资金来招聘大量市场工作人员、有能力支付大量的进店费，进行大面积的普货，也有足够的承担呆坏账以及终端“跑单”的市场风险，强化整体营销方案的执行效果。而实力弱小的葡萄酒厂，因为人少、目标小，开始的销售目的也比较简单，采用短渠道策略可以发挥步步为营、逐步扩展根据地的优势，实现区域市场的突破。

　　与传统渠道相比，短渠道确实适应了竞争的需要，强化了网络深度。但与此同时，减少中间环节，使商品直接到终端，规避了经销商的巨大作用，却加大了厂家的市场投入。

直销也要量力而为

　　从目前广大葡萄酒生产商的经营模式来看，直销和变相直销的有很多，但是都限制在一个区域市场，无法也不可能将其扩张到全国市场。

　　葡萄酒直销最著名的案例就是去年张裕在烟台、威海（以下简称烟威）地区搞得直营。张裕将烟威地区44家代理商全部砍掉，然后由公司的办事机构全面接管这两块市场。一时间，张裕在这两个地区的分销机构达到了21家！张裕的实力不可谓不强，而其在烟威地区的占有率也相当高，烟威地区又属于张裕身边的市场，这种尝试性的直营操作将张裕推到了风口浪尖！被裁汰的经销商一时间几乎都成为了长城的代理商，而张裕分销机构人员被繁重的任务压得很难“抬头”，甚至有些办事处重新找到以前张裕的代理商，希望借助他们渠道走走货，以求完成销售任务。虽然张裕在烟威地区掌握了大量的终端，但是这种终端相对庞大的经销商群所能够实现的铺货，还是有些“小巫见大巫”！

　　张裕的案例说明，即使是大型葡萄酒企业通过直销来推行渠道扁平化，也有很多问题在里面。首先，企业在区域市场掌控的终端不可能有经销商那样的广度和深度。张裕可以通过全国性的连锁机构，将产品铺进烟威地区的大型商超，但是对于数目繁多的餐饮终端网点，直销之后仅凭办事处的能力，很难迅速接手。其二，直销规避了经销商的利润，同时也规避了经销商的投资。仅仅依靠葡萄酒生产企业的资金实力，很难将市场成功运转起来，这就需要将经销商的资金吸纳到产品销售中来，同时，也降低了厂家在终端的风险。而直销这种模式却否定了经销商对于品牌所做出的贡献，增加了品牌操作终端的风险。第三，营销费用呈直线上升。直销策略的实施必须要有大面积的市场办事人员来支撑这个体系，而这些员工的工资以及各项费用，早已经折抵了直销之后增加的渠道利润，有些得不偿失！产品价格不但没有下降，反而进一步提升，违背了企业初衷。第四，为竞品进入留下缺口。被裁撤的经销商对于品牌的仇视不说，他们势必会引进新的有实力与之抗衡的其他品牌。这样就等于直销品牌为其他品牌留下了发展壮大的机会，从区域市场的长期发展来看是非常不利的。

分渠道操作更要细分

　　红酒分渠道是伴随着葡萄酒单纯的区域代理制逐渐暴露出一些弊端的行业性大背景下出现的，是一个比较系统的工程，需要产品、价格、促销、渠道等各个环节的配合。

　　首先就是从产品端的差异化，这是红酒分渠道操作的第一个难题。具体来说就是畅销品牌在主销区市场几乎都有自己的拳头产品，但厂商为了追求销量的最大化，不加约束地把他们推向市场的各个渠道。而畅销产品的价格透明度本就很高，再加上不同渠道的价格产生的差异，直接导致了同一产品在不同渠道的冲突。

　　其二，渠道间窜货，这是所有品牌都会面临的问题，但是在实施分渠道操作之后，表现得会更加明显。分渠道的最大特征就是存在渠道差别，而这种渠道间从产品、价格、促销等各个方面的差别，很容易被有意无意的引进到其他渠道中去，造成渠道混乱。

　　第三，分渠道更要分清主销渠道和辅助渠道。针对成熟市场、半成熟市场和空白市场之间，要选择在分渠道操作时候的重点，选择核心渠道来重点运作。

加强渠道间的厂商分工

　　分渠道、分品项运作是葡萄酒惯常的操作手法，而直销和一些区域市场直控则是一种新兴的运作思路，直销向左，分渠道向右，在这其中红酒厂商应该如何选择呢？

　　其实，区域直销和分渠道运作并不矛盾，企业选择何种方式应该视发展阶段、战略意图、区域市场特性来区分，适合的才是最好的。

1．  做细区域市场，增加掌控力度，企业可以采取直销的方式。比如张裕在烟威地区的直销政策就是为了将烟威这个成熟市场再细分，同时提高渠道利润。加大直供力度，有利于企业直接掌控优势市场的渠道和终端，对于区域市场来说，有着战略意义。

2．  做大区域市场，增加产品覆盖面，分渠道运作可能就更加有利。其实，渠道扁平化工作由于受制于区域市场，其中有50%的销量都是由批发商完成。华东葡萄酒在青岛市场一枝独秀，但其销量的70%都需要借助经销商来配送，而渠道和终端则掌握在厂家手里。

3．  找准渠道定位，协调经销商职能。葡萄酒在销售中，只要厂商之间有明确的分工和不同角色定位，就能够相互协调。比如产品铺货不到位是经销商的责任，而产品卖不动则是厂家在通路中缺乏拉动力。明确分工，调动和发挥不同方面的力量，是葡萄酒厂商在采用不同渠道策略时的根本。

　　有一点需要明确，葡萄酒企业无论采用怎样的渠道策略，必须根据自身的综合实力来决定。直销和分渠道实际上都是为了打造企业核心竞争力，他们之间没有优劣之外，只有合不合适！