分渠道操作引领红酒渠道革新

　　目前在国内葡萄酒市场上，更多的企业是在采用一种区域代理商制度。在某个区域市场上，选定一个代理商，由它来负责整个地区所有渠道葡萄酒的市场操作。从历史的角度来看，这在很大程度上是因为葡萄酒发展时间短，缺乏规模型企业，而且市场精耕也不太到位的原因。但是，随着这些年葡萄酒在市场操作上的逐步成熟，这种单纯的区域代理制度暴露出了一些弊端，比如受制于经销商的实力和网络，产品无法进入到所有渠道和终端，这就很容易在市场上形成“死角”。再比如说，经销商实力过于强大，控制了该品牌的重点市场后的倒戈。因此，红酒分渠道的呼声越来越高。

　　但是，红酒分渠道应该是一个比较系统的工程，它需要从产品、价格、促销等各个环节的配合，因此，目前还没有一个品牌可以形成一套完整的分渠道策略。

渠道产品配合渠道价格

　　红酒进行分渠道操作的一个前提就是要有分渠道产品。针对不同渠道，打造完整的产品体系就显得尤为重要了。

　　新天在福建市场上推出了分渠道产品，白标夜色主要面对夜场消费，新鲜干红主走商超，美乐干红集中在餐饮终端，赤霞珠干红更是定位于餐饮的高端产品。这种分渠道产品是面对主要消费群的一种细化，更是对品牌的一种延伸，增大了红酒进行分渠道操作的可行性。

　　但是，仅有分渠道产品还不够，制定不同的渠道价格是分渠道关键所在。否则，很容易造成产品价格的混乱，对市场造成伤害，

　　沙城长城国宝系列就针对不同渠道产品制定了不同的价格策略。长城国宝普通窖藏主走流通，而3年窖藏以商超和中低档次的餐饮终端为主，渠道指导价格为每瓶36.8元左右，终端价格一般控制在百元以下；5年窖藏和7年窖藏则重点主攻高档酒店、星级宾馆等终端，供货价将近百元，终端价格控制在每瓶118元～188元。最大程度发挥渠道产品和价格的优势，合理利用经销商手中的资源，力争实现各个渠道的全面开花。

分渠道操作，借力渠道代理商

　　从厂家的角度来看，这种分渠道代理制使得厂家更好的控制经销商,同时也使得市场上的一些信息能更加及时准确地反映到厂家那里,便于厂家迅速做出判断；从经销商的角度看,分渠道代理制可以调动经销商的积极性,同时也使得这种渠道资源发挥到最大程度。

　　华夏长城在进入西安市场后，选择了四家经销商进行分渠道运作。夜场交给龙昌酒业和金牌酒业，批发由“长城长”酒业代理，在酒店渠道选择的是因成功代理“舍得”酒而一炮走红的西安同尊酒业。同尊酒业总经理梁宏具有14年的酒店管理经验，对酒店各个部门的运作和特色都非常了解，西安各大酒店的一部分管理层是其以前的同事或下属，千丝万缕的关系网和前期代理白酒打开的渠道，也为华夏长城进入酒店创造了条件。

　　大品牌实力较强，而小厂家就要更有针对性的运作。著名分渠道建设专家尚阳认为：有些实力较小的厂家，可以借助经销商的力量，委托一个经销商做总代理，然后再寻找做不同渠道的二批商，分渠道运作。但是要注意，不要分得太细。根据自身的情况寻找适合自己的经销商，先尝试着分渠道做，边做边积累经验，再逐渐细分，甚至进行渠道创新，开辟更多的渠道。在考虑分渠道运作的时候，应先选取部分市场、部分渠道运作，待做成熟、稳健了，再继续细分。

分渠道进行针对性促销

　　从广义上来看，红酒分渠道不仅仅集中在渠道管理上，而是集中在营销的各个环节上，进行有针对性的分渠道促销，就是其中的一个方面。

　　笔者从白洋河葡萄酒的浙江经销商许先生处了解到，白洋河进入浙江市场后，促销和宣传势头很猛，厂家为经销商提供了大量的酒杯、开瓶器、木塞、茶杯、雨伞和烟灰缸等赠品。白洋河的促销是分成三种渠道来进行的。

　　社区连锁店是白洋河再浙江主要的销售渠道，因此白洋河的促销力度也显得特别的大。除了大做堆头、广贴POP海报等常规手法外，白洋河更注重产品之间的配合造势。比如为配合39元礼品盒的上市，白洋河推出了买礼品盒搭赠一瓶爱心红酒和一个开瓶器的促销方式，其中，搭赠的爱心红酒就是白洋河在浙江市场的畅销产品。在大型K/A店，白洋河则采取了大量派驻促销人员进场促销，开展消费者免费品尝、奖品刮刮卡等互动性的促销和推广活动。对于一些夫妻便利店，白洋河则通过买六赠一、买十二赠一等买赠方式来提高这些便利店主的积极性，推动白洋河在便利店的销售。

红酒分渠道应该注意的问题

　　红酒分渠道是一个很系统的工程，它的优势显而易见，可以扩大对终端的覆盖率，精耕细作市场，但是也有不足之处。如：分渠道可能导致资源分散，不能集中优势资源运作市场；厂家对市场监控不力，将会导致窜货；渠道众多，将加大厂家对经销商的管理难度等。“过之而犹为不及”。因此，必须把握好分渠道运作的度。一般来说，要注意以下几个问题：

　　一、在厂家与商家形成契约时，关于分渠道必须有明确的规定。这种规定为以后在渠道运作中出现问题提供了解决的方案，为品牌的分渠道运作提供了保证。

　　二、在市场运作中，厂家的监控力度一定要到位，对某些情况发生时及时地处理。要密切关注产品在不同渠道中的动向，加强对渠道代理商的监控。

　　三、不同渠道供货价的价差须控制在有效范围内，达到一定程度的平衡，以避免“渠道窜货”现象的发生。

　　无论怎样，红酒进行分渠道运作都是未来的一个趋势，势必会有更多的品牌加入到分渠道运作中来。那么，谁先进行，谁就在未来葡萄酒市场竞争中占得了先机。