葡萄酒营销，走向“小众”时代

　　据国家统计局数据显示：2006年，我国葡萄酒行业规模以上企业共实现销售收入129.5亿元，利润13.5亿元，分别比上年增长25.04%和19.6%。与此同时，以何种营销模式更加有效地开拓市场，从而在激烈的市场竞争中占据优势地位，也成为众企业关注的焦点。

　　近年来，越来越多的国外企业进入中国，并通过各种“小众化”营销手法渗透市场，使得企业对目标市场的营销沟通显现出了“分众”化的迹象。本文导入了小众营销的概念，并分析了葡萄酒市场进行小众营销的必要性，进而对中国葡萄酒市场上的小众营销模式进行了总结和展望。

　　何谓“小众营销”

　　“定位”理论的提出者阿尔·里斯曾说，在生物学中，进化的第一条基本规律是适者生存；第二条规律是分化规律——物种之间的竞争促使它们的形状愈来愈分化，若将之放到营销中，产品的竞争和消费者需求的进一步细化使得品类日趋分裂，企业所面临的市场环境也从需求基本一致的“大众化”转向了碎片型的“小众化”。在营销实践中，营销人员还把社会成员分为不同阶层，了解特定阶层的消费习惯和购买取向，以便使企业为特定的目标消费群体更好地制定产品和服务项目，做到有的放矢。

　　不同的社会阶层在收入水平、社会地位、教育程度和生活方式等方面都存在差异，而处于相近阶层的人群在消费过程中却具有某一种共同的价值取向。因此，对于提供产品或服务的企业来说，在任何目标消费群体里面总是可以将顾客划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。“小众营销”即是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素将消费者划分为不同的受众群体，根据不同群体的特征提供其需要的信息。其中，“小众”指的是消费该产品顾客中的重度使用者。小众营销也被戏称为“用有色眼镜看待”20％重度使用者，即通过专门化的营销策略分别从功能上、心理上对重度消费群体开展具有针对性的“攻坚战”。

　　葡萄酒“小众营销”的五种模式

　　目前，国内消费者购买葡萄酒还主要是为了烘托节日气氛、送礼或者商务/政务宴请，葡萄酒尚未成为普及度较高的大众消费品。据2004新生代CMMS数据，葡萄酒消费者在男性、年龄25～34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中的渗透率较高，故在这部分人群中培育出一批有稳定饮用习惯的重度消费者，更具有可行性。再加上不同的消费者在选择葡萄酒产品时的利益诉求组合不同，如有性价比选择取向、品牌归属选择取向、时尚选择取向和生活方式选择取向等等，企业在影响特定消费群体时，所花费的营销资源以及由此产生的回报就会有很大差异，且在其通过大规模分销、大众化传播进行大众市场拓展的过程中常会遇到高投入低产出的尴尬。因此，将大众市场细分，针对各个“小众”空间采取精确制导的营销策略，将是分散成本、降低风险、提高回报的有效办法。现阶段，一些品牌企业已经在国内葡萄酒市场上开始专门调动营销资源来培育和开发小众市场，主要包括五种模式。

　　1.慈善营销

　　2006年4月15日晚，“葡萄海岸·阳光之旅——中粮酒业2006首届西北长城葡萄酒文化沙龙暨慈善晚宴”在西安曲江惠宾苑成功举行。中粮酒业在此次晚宴上邀请了包括政府领导、著名企业和高档餐饮会所高层、文艺界知名人士及各大主流媒体等在内的社会各界名流到场参加，并对长城橡木捅珍藏整桶装、红色庄园五周年庆典纪念装等产品进行了义拍，且义拍所得款项近15万元捐助给陕西省用于希望小学的建设。2006年12月16日，“2006张裕青岛品酒·答谢晚宴”邀请了青岛政界、商界人士以及海外友人、社会名流200余人参加。张裕将其四款产品（百年酒窖、黑钻冰酒、蓝钻冰酒、金钻冰酒各1瓶）所拍卖的善款17600元捐赠给了青岛大学的5名贫困大学生。

　　慈善营销可以说是事件营销的一个分支。事件营销则是营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。慈善营销在有效利用特定事件的同时，不仅起到了树立良好企业公民形象的作用，同时为参加慈善捐助的人士灌输了一种品牌亲和力，而且参加慈善捐助的多为社会成功人士，也与葡萄酒的重度消费者身份相吻合。而成功人士选择品牌，通常会有对品牌在社会责任、人文关怀方面的附加值要求。慈善营销通过慈善事件本身，向慈善捐助的小众人群传递的正是这样一种品牌诉求。

　　2.捆绑营销

　　2006年11月28日，国际葡萄酒文化促进组织（IWCPA）联合来自世界上11个国家的葡萄酒企业在国内发起“私藏酒窖赠送活动”，赠送总量达到10万个。本次活动除对报名者经济条件和教育背景等有较高要求外，还要求注册之后的会员在享受6折优惠价格的基础上，5年之内累计消费葡萄酒达到2万元。

　　捆绑营销是指两家或几家有一定关联的企业把相关产品组合捆绑在一起，从而降低营销成本、提高服务层次和增强企业风险抵御能力。但要求所捆绑的产品在功能上具有互补性，并在目标消费群体上具有相似性或者重叠性。新生代CMMS数据显示，家中常备高档葡萄酒者更注重生活质量，更有品味，更追求自我价值，更有影响力，对自己和生活充满信心。高档葡萄酒吸引他们的不仅仅是健康，更重要的是葡萄酒的文化内涵。IWCPA之所以推出看似“免费的午餐”，实际上正是基于对中国部分葡萄酒重度消费者需求的满足。而通过免费私家酒窖，推动和刺激有消费能力的重度消费群体的葡萄酒消费，将消费能力与推广模式有效捆绑，将酒窖与葡萄酒产品有效捆绑，也为葡萄酒的小众营销开辟了一条新的途径。

　　3.俱乐部营销

　　1999年，朗格斯·施洛华奇在河北昌黎投资兴建朗格斯酒庄，采用会员俱乐部方式进行销售。会员包括个人、单位团体等，每年有几十万甚至上百万的消费量。2006年12月8日，烟台张裕与新西兰凯里凯利酒庄在北京推出全新联合品牌——“新西兰张裕凯里凯利酒庄”，目标消费群锁定为高尔夫俱乐部的高端消费者。张裕总经理周洪江表示，未来3年内，张裕将在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创一种融合高尔夫与葡萄酒的“高贵而悠闲的生活方式”。

　　随着社会物质财富的增加，人们对精神层面的追求也越来越高，其中一个现象就是具有社交和娱乐功能的各类俱乐部的出现，如保龄球俱乐部、高尔夫球俱乐部、飞行俱乐部、健美俱乐部、乒乓球俱乐部、夕阳红中老年俱乐部等等，他们呈现出休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性、贵族化等特征，具有一定的会员限制、结构性强、目的性强，从而形成了某种共同的消费诉求。现已演变为市场细分化趋势下，葡萄酒企业的另一个战场。

　　4.专卖店营销

　　目前，中国市场上涌现出了不少葡萄酒专卖店，代表性的专卖店可分为两类，一类是传统进口葡萄酒代理商开设的，如济南斯瑞德进口葡萄酒专卖店、上海意大利雅贵葡萄酒专卖店、北京名特葡萄酒专卖店、北京ASC精品葡萄酒店、大连VIVO.进口葡萄酒专卖店和上海夏朵葡萄酒专卖店等；另一类是国内主流葡萄酒企业设立的，如杭州张裕葡萄酒专卖店、华南长城葡萄酒专卖店（筹备中）、苏州新天葡萄酒专卖店、福州怡园酒庄葡萄酒专卖店、汕头华东葡萄酒专卖店、哈尔滨茅台葡萄酒专卖店、温州池之王葡萄酒专卖店等。此外，还有正在兴起的国内大代理商自建的专卖店，如福建吉马筹建的国际酒廊。

　　并不是每个行业的产品都可以通过专卖店形式来分销产品。通常，要求专卖店产品具有某方面的独特性或者不可替代性，例如稀缺性、高尚性和文化性等。葡萄酒产品由于在饮用、包装、贮藏等方面具有深层次的专业要求，因此，能够适合专卖店的经营模式。而且，葡萄酒专卖店针对的是葡萄酒专业人士、爱好者以及居于塔尖的高端消费人群，大多数都采用会员制的方式来与目标消费群体定期或不定期进行双向沟通，从而提供更加个性化、专业化（如包装定制、电话定制和专业存酒等）的服务。

　　5.赞助营销

　　2007年1月20日，在上海复旦大学国家大学科技园2007年投融资高峰论坛上，张裕进行了冰酒生产及品鉴方面的讲座，并赞助了本次活动用酒。参加此次论坛的包括企业高级管理人员、商界精英、投融资领域的佼佼者以及复旦大学教师130余人。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。长城则相继赞助了APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等各类活动。

　　企业为了扩大和提升品牌形象，通常会有选择地赞助一些活动。但赞助是否成功往往取决于活动本身是否与品牌定位和目标市场有高度的关联性和一致性。通过对时尚、商务/政务活动（例如论坛、音乐会、艺术节和博览会等形式）的赞助，葡萄酒企业一方面可以近距离接触高端红酒的重度消费群体，另一方面可借助参与人士的“意见领袖”特征实现品牌传播。