黄酒外拓：大众型产品能否先行？

　　黄酒在外埠市场以高档产品为核心切入点的运作方式一直以来都被一些业内营销人士所诟病。其中原因主要有以下几个方面：首先，主推高档黄酒产品的做法违背了产业发展规律。酒类产业发展规律告诉我们，高档产品能够实现规模销量是建立在相对稳固、庞大的大众化消费基础之上的。但相比之下，现在黄酒品牌的做法是紧盯20%的高端市场，对于剩余那80%的消费群体却“不屑一顾”，严重忽视了对黄酒大众化消费市场的培育。黄酒品牌的这种“集体无意识”使黄酒在外埠市场的处境有些许尴尬。其次，以高档产品和酒店终端为核心发力点所带来的直接后果是不得不围绕终端投入“下血本”，终端“昂贵”的投入和推广成本反过来又促使黄酒厂家通过提升产品价格来弥补这部分成本缺口，形成恶性循环。

　　那么，黄酒在外埠市场的拓展上是否可以转变一下模式，以大众型产品推广作为拓展外埠市场的先期切入点呢？

　　可行性分析：一、很明显，以大众型产品作为先期切入点在价格层面上将使黄酒具备形成消费规模的前提条件，大众型黄酒迎合了普通消费者的经济接受能力，使黄酒消费者范围得到了空前放大，利于提高黄酒产品的接触率和传播受众面。二、以大众型产品为先期切入点可以绕开酒店终端“高不可攀”的竞争门槛，最大限度地提升了黄酒外埠市场运作的安全系数，而终端投入潜在的市场风险对于相对孱弱的黄酒产业来说可能将是致命的。三、以大众型产品作为先行主力的最大意义在于弥补黄酒企业前期运作所缺省的一个基础性的市场发展阶段——市场培育期，大众型产品肩负了为黄酒产业奠基的使命。

　　制约性分析：一、如何选择运作渠道和营销发力点。在市场前期运作中，酒店终端充当了核心推广渠道和主要营销发力点的角色，在完成模式转变之后，黄酒在产品营销上应该围绕哪些终端进行，有效的营销发力点在哪里？其他渠道的运作价值还需要深入评估，如何围绕其他渠道进行产品营销推广也需进一步探索和研究，在“逃离”酒店终端之后，黄酒面前并非一条坦途。二、假若以大众型产品作为先期拓市的切入点，那么从渠道价值链条分配的角度分析，黄酒凭什么来打通其他通路渠道？大众型产品推广所产生制约因素之一就是没有丰厚的利润和充裕的产品运作空间；另一方面，黄酒产品在外埠市场本来消费基础就比较薄弱，在没有稳固的消费基础做保证的前提下，经销商和终端又如何敢于接手黄酒产品？三、大众型产品比较狭窄的利润空间如何化解营销和推广成本也是模式转变必须考虑的问题之一。四、一个现实的制约性因素是，在市场即得优势面前，谁甘心、谁敢于跨出模式转变的第一步？黄酒企业之间在博弈心理上也是比较微妙的。

　　那么，黄酒企业应该如何抉择？综合以上两方面分析，笔者认为黄酒企业将中档产品作为先期切入点较为合理，原因有二：一方面，中档产品具备相对较高的利润空间支持，可以化解渠道价值分配链条不可行以及营销推广成本所带来的压力。另一方面，相比高档产品，中档产品的消费基础面更广泛；而相比低档大众型产品，中档产品在营销推广上更有“高度”，更利于树立和提升自身产品定位，走“品牌化”路线。

　　结合中档产品的特点和定位，在外埠市场的营销推广上，黄酒企业还应重点把握好以下几点：一、要充分注重产品包装和外在形象。二、产品口感可根据不同区域进行适度调整或改良。三、摆脱陈旧的利益诉求方式，将黄酒产品“营养”、“健康”的利益诉求转化为现代、时尚的表现形式。通过以上三个方面的调整，使黄酒产品脱离传统黄酒低档料酒的产品形象，塑造全新的利益诉求点，树立全新的黄酒品类和品牌形象。