高成本时代的低成本营销

　　食品行业已迎来高成本时代

　　最近一段时间，从猪肉到大米等一系列农产品原料价格一路飚升，就在市场还流连于食品涨价这一简单现象时，一场渗透于食品行业各个环节的涨价运动也拉开了大幕。人力成本在涨、原料采购成本在涨，能源在涨，甚至包装材料也在涨，而唯一没有涨是竞争激烈的食品价格，大多数企业只能通过自行消化成本来应对。然而大多数食品企业在前几年的争规模，争市场的激烈斗争中，已经把食品价格压到不能再底的地步，其中成本的可压缩空间已经不大了。而这一波猛烈的原材料价格上扬，明显加重了食品企业的运行负担。部分中小企业已面临着重新洗牌甚至破产的风险。如何降低企业成本，提高利润率已成为各中小食品企业一项当务之急的任务。

　　成本转嫁与节约管理都行不通

　　当然对于一些拥有市场定价权的企业，跟随原材料上升的变化，提升产品价格，保持利润是企业最直接的方式，将成本增加的风险直接转嫁给消费者。但对多数市场竞争激烈的商品，简单的涨价行为可能带来的后果是市场份额和规模的丧失。以乳品行业为例，近期全国原奶市场普遍涨价，但竞争激烈的乳品市场使得不敢贸然涨价。光明和蒙牛等企业仅对部分奶产品悄然提价，并且幅度都不大。还有啤酒行业的激烈竞争，使得行业几大巨头都不敢贸然涨价，即使有个别涨价案例，也不是主要产品或者是大规模的涨价，其他企业跟进也很好。象这样由几个巨头竞争格局的市场一般都维持现有价格。这样一些中小企业甚至大型竞争对手很难单方面大幅调价。这时候，定价权已经不能由企业随意操控了。也有一些行业，如方便面，联合行业内几家大的企业集中涨价，但最后也只能是在市场的一片口水声中，无奈的降低价格。

　　外部涨价并非一条坦途，我们在看看内部的成本控制问题。作为中国市场化程度比较高的食品行业，大多数企业一直以来遵循着低价竞争策略，以利润换规模，长期的成本领先策略，也使得企业的生产成本、管理成本和人力成本达到无可缩减的水平。同时，由于严格的经营成本控制，往往造成研发的不足，产品同质化程度高。食品企业只有在市场营销要么大手笔花费砸品牌和概念，要么频繁使用渠道和终端促销来达到销售额快速增长，抢占市场份额的作用。面临越来越激烈的竞争，那么在低价经营的企业要素中，还有一块成本是我们一直都不曾严格控制的，而且一直在急剧增长的成本——营销成本，尤其是渠道和品牌推广成本存在着极大的合理化空间。

　　低成本营销——食品企业的唯一选择

　　压缩分销成本，加快渠道流转

　　食品行业是个“小生产大流通”的行业，从成品到销售终端之间的环节繁多，分销网络十分复杂，很容易造成不必要的成本浪费。从整个食品行业整个链条来看，渠道是一个呈喇叭放射状的结构，上游原材料提供商和中间生产过程的渠道供应都比较简单，但下游分销商则繁杂，而且越是接近消费者的渠道层级、数量越是庞大。这就导致了渠道的低效率和高昂的费用成本。有数据显示，食品的流通成本占据食品交易价的至少三分之一。另外，食品经销商大部分实力较小，没有形成规模。据统计，大多数食品企业规模以下的经销商占经销商总量的80%以上。企业如果太过于依赖经销商就会造成严重的后果。

　　笔者曾在四川某乳品企业就见到这种情况。A乳品企业作为四川市场的新军，面临巨大的资本压力，采用了“市场包干”的形式，把市场完全放任于经销商，市场经营费用由经销商出。最后企业通过这一举措渡过难关，同样这一市场策略也一直延续，直到全部市场急速萎缩，A企业才意识到问题的严重性。这种看似优化和精简渠道费用的方式，最终导致了市场的下滑。

　　因此，食品企业需要经常性地评估目前渠道的表现，动态地判断企业营销渠道的绩效。比较有效的措施有两个：一方面是渠道下沉即企业直面终端市场，一个突出表现是减少了流通环节，实现渠道扁平化。另一方面是渠道深化，食品企业一般走的是广泛批量分销的道路，渠道扁平化之后，往往带来覆盖广度的流失。渠道深化则要求分销服务的深化及分工细化。

　　现在行业内逐渐发展出“合作分销”的模式。企业与经销商进行合作分工，企业在该区域成立分公司或者办事处，而经销商有自己的销售体系和物流配送体系，双方资源互补所采取的模式，或者加入第三方专业服务，或者扶持更下一级经销商发展壮大。尤其在一些利润低的食品行业，这一合作分销模式可以有效的减少企业渠道成本的输出，同时有解决了行业低利润的问题。

　　安徽B蛋品公司虽然是行业内的知名企业，但蛋品行业本身的广泛分销所带来的配送费用问题、退货换货周转问题和行业渠道能力弱等问题一直困绕着这家企业。结果是一些菜市场终端做一批死一批，而区域内分销商的能力只能做一家商超大卖场终端体系。渠道费用非常的高，在低利润的蛋品行业甚至有谁做市场，谁做品牌，谁就死的说法。后来这家公司在咨询公司的介入之后，扶持一家小型专业的物流公司做总经销，企业和物流联合办公。物流公司负责配送，B企业负责市场营销工作。而菜市场终端则采用更广泛的分销策略，提高同一区域内的零售单位数量，来达到降低配送成本的问题。

　　品牌推广计划性来保证低成本的有效性

　　食品行业随着市场竞争激烈和品牌差异的缩小，可以全面进入品牌资源竞争的时代。但食品企业的同质化的产品，往往需要大笔的广告投入来塑造一个品牌。食品企业往往容易形成品牌传播上的误区，以为品牌的市场推广和传播需要大手笔的投入，需要时间上积累，因此短时间内单靠品牌很难独立为企业支撑起市场、为产品打开销路。因此在市场推广上往往不是计划性的投入，而是追求短期的轰动效果。这是形成品牌传播成本浪费的主要原因，结果品牌的知名度、美誉度和忠诚度反而没有建立起来。

　　市场推广上另一个比较大的成本就是促销，包括渠道促销和终端促销，甚至一些地面传播推广活动。在乳品行业，终端促销几乎成为了市场上唯一的竞争策略，增品的多寡也成为消费者购买的唯一判断。在促销上确实是一个两难的问题，尤其是在竞争激烈的几个食品行业，几乎是没有促销，就没有销售。不然，乳品行业轰轰烈烈的不促销活动，最后也在企业的实际促销活动烟消云散。

　　笔者在此不是说不做促销，而是强调促销要更合理和有计划性，包括品牌传播推广也因为是一个长期的过程。降低打造品牌的费用是一个相对概念，关键点是如何有效使用企业有限的费用。所以食品企业在这一块传播和市场推广的过程中，需要谨慎和有计划性。一般来说需要考虑：品牌差异化，塑造个性鲜明的品牌核心和品牌识别系统和传播推广过程。在定位上做到直入人心，想消费者所想，从而降低品牌传播成本。另一方面在市场推广过程中也需要考虑品牌差异化的策略，走差异化的市场推广之路。

　　当然营销成本的合理化之路，还有很多，比如：营销管理成本的管控与优化，分销终端成本的管控与优化，营销人力成本的管控与优化等等。这里只是提出了渠道的效率成本优化和品牌传播成本的优化来谈营销成本的管控问题。当然这两点对一个食品企业来讲也是最显现和最容易发挥效果的。