明确乳饮料市场定位，从乱市中打开成功之门（一）

　　2007年，乳饮料行业中曾经风光一时的领军产品们感觉越来越迷惑：营销费用增加了不少，但销售增长却十分缓慢，甚至部分市场出现了下滑，而且公司寄以厚望的新品也迟迟没有打开市场。与此同时，许多二三线的中小品牌，以及不少老牌的城市型乳企也发现，以往创造高额利润的乳饮料系列今年颓势明显，新品不被消费者所接受，老产品也逐渐被市场所淘汰，市场招商更是越来越困难。乳饮料市场到底怎么了？这个市场我们还能不能继续玩下去？

　　缺乏行业标杆，导致乳饮料市场“杂乱差”

　　一班人很难想像，乳饮料市场会有如此多的企业竞争，而且无论产品结构还是目标消费者，又是如此的不一致。这个市场的企业大致可以分成三类，首先是以做饮料等快消品出身的食品巨头。他们的产品线单一，口味一般也不多，包装多以PET瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人，推广以高空广告传播为主，通过引领潮流从而获得产品的销售。这类企业以娃哈哈为代表，其营养快线被公认为现在销售最好的乳饮料产品。现在，达利园等其他食品企业也纷纷加入到这一行列。第二类企业为传统的乳制品企业。这类企业的乳饮料产品线较广，包装形式丰富，很多城市型乳企的乳饮料包装涉及塑料袋、塑料杯、利乐砖及利乐枕等多种形式，口味多达十几种，整体SKU多达四五十。在这类企业的销售模式中，乳饮料原来一直做为牛奶的补充产品出现，也一直在作为牛奶产品去销售，并没有跟牛奶分开运作。但近些年，由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类企业不得不加大了乳饮料产品的运作，寄希望通过乳饮料产品销售的提升，从而提升企业得整体盈利水准。但是，这类企业缺乏全渠道运作经验，对消费者尤其是年青消费者的购买心态把握不准，导致单品的销售贡献率很低。第三类企业多数为中小企业，由于看准乳饮料利润丰厚、加工工艺简单、进入门槛低等特点，纷纷加入对这一市场的抢夺。相比以上两种企业，这类企业的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简单的塑袋、塑棒包装为主，以低价运作市场，缺乏对渠道和对消费者的引导，往往是赚一把就走人。

　　众多的企业，混乱的产品，导致乳饮料产品一方面要在饮料行业与碳酸饮料、矿泉水及果汁饮料竞争，另一方面，又要在液态奶渠道里抢得一块蛋糕。而产品定位的缺失，更导致乳饮料的发展如同无头苍蝇，难以做大做强。

　　明确定位一：乳饮料可以当作饮料销售，也可以替代牛奶产品，但千万不能把它当成保健品去卖！

　　以前的乳饮料总是作为牛奶的补充或替代产品，但娃哈哈的营养快线给了许多企业一个启示：乳饮料说到底还是饮料。那么，既然当成饮料去销售，我们要注意什么？很关键的一点就是，我们要把我们的产品从牛奶区移到饮料区，把竞争对手从XX牛奶变为可口可乐，变成统一鲜橙多！

　　对于立志在饮料行业中抢占市场的乳饮料品牌们，首先要做就是紧抓消费者潮流。消费者购买饮料的目的，首先是为了解渴，其次还要符合自己的口感并满足自己对饮料品牌精神的要求。所以说，即使是大家都知道可乐无益于身体健康，但是就是因为它符合消费者解渴和口感好的需求，同时，可口可乐永远向上的精神以及百事可乐青春、前卫的精神深入人心，它们的销售一直未见大的颓势，甚至还在不断增长。而现在市场上以饮料方向为主的乳饮料产品，最欠缺的就是品牌精神的基因。娃哈哈本身母品牌的优势就可以带动营养快线，同时营养快线在广告中那个“通过自身工作努力而获得上司认可”的故事更加能打动初入社会的年轻人的心扉。可惜的是，无论是“我是女生我优先”的优先乳，还是其他的后进PET瓶乳饮，都缺乏有价值的品牌精神。

　　其次，终端的维护至关重要。饮料的销售＝铺货率×品牌。饮料市场对终端的抢夺是激烈且残酷的，你的产品与其他饮料巨头摆放在一起，同样要接受消费者挑剔的目光。如果任其自然销售，那么后果就是被市场淘汰，所以企业必须在终端中创造品牌和产品优势的氛围。一方面，提高产品的铺货率及占据位置更佳的货架，使消费者更容易观察到自己的产品，另一方面，则要提高产品推广活动的有效性，加强与消费者的互动，并通过POP、围板等一系列工具提升终端的促销气氛，从而达成与消费者形成有效的品牌沟通。

　　当然，乳饮料作为液态奶产品的一个分支，许多消费者购买乳饮料的目的仍然是为了喝牛奶，他们也许明明知道乳饮料中的牛奶成分不足30％，但由于乳饮料的口感好，同时也能补充一定的营养，所以还是有不少的消费者愿意购买乳饮料的，尤其是为自己的孩子购买。这种情况在三四线市场尤其明显。而以此作为销售重心的话，无论是包装还是目标消费群体，都与饮料型的有极大差别。这类产品的包装与牛奶差异不大，以塑料袋和利乐枕为主，目标的消费群体则是为孩子购买的家长。渠道也发生了悄然变化，牛奶专卖店、卖场的牛奶区是这类产品销售最好的区域。