振兴东北酒的思考（一）

　　东北，这个能够给人力量感的名称，在那片神奇的白云和黑土之间，总能让人充满无限豪情之意。恰如东北人能喝酒一样，让人总觉得东北的地产酒业也一定豪情强壮；但是，事实却并非如此。

　　东北酒业的整体概念范畴包括了白酒、葡萄酒、啤酒等不同品类，但是由于白酒产业所占的绝对主导地位以及和东北的文化个性相适合，所以在说到东北酒业时主要指东北的白酒产业。东北地区拥有上千家白酒企业，产量很大，可是在全国白酒工业百强中只占了仅仅两席。2006年销售收入超过20亿的10个省中没有东北三省，利润总额过亿元的10家企业也没有东北三省的。

　　一些品牌虽然在当地有知名度，可是在国内白酒业叫得响的不过两三个，尚无法与国内的知名白酒一争高低，与东北三省的实力地位是不相符的。这也正是近几年东北酒业持续喊出振兴东北酒业的起因所在，但是，东北酒的振兴之路又该何去何从呢？

　　在企业所处的宏观环境和微观环境中，宏观角度所涉及到的政策环境等因素是企业难以预料及所不能改变的，因此，企业唯有善于适应并借势宏观环境的同时，发挥在微观方面能够自己左右的营销策略行为去寻找到适合自身发展的路径。

　　一、正确认识东北酒

　　首先我们借助SWOT这一战略分析工具对东北酒做一个从内到外的简要分析。通过对东北酒的SWOT分析，不仅可以以东北酒的整体有一个更加全面的认识，更可以帮助我们找到振兴东北酒的发展方向和有效策略。

　　东北酒的优势（S）：

　　东北酒是中国唯一独特的跨省区域品牌，这实际上也给了一些小的地方品牌一顶品牌帽子――东北产的；

　　其次，东北人的豪爽等形象价值也为东北酒在无形中增加了品牌的联想力和美誉度；

　　此外，东北大粮仓是天下共知。这就为纯粮品质概念的品牌传播树立了很好的传播元素和消费者认可。

　　劣势（W）：

　　长期以来，受东北整体产业环境和总体消费水平的影响，低端的产品定位产生的低档形象认知；而更没有一个全国性的品牌能够让人产生对东北出好酒的联想。目前，大多数的东北酒存在着规模小、投入少、资产负债率高、市场营销观念差、企业结构不合理等诸多问题。以及管理上的粗放模式、营销手段相对落后。

　　此外，东北酒在包装的品牌形象上和同档次国内主流的白酒包装相差甚远。在渠道建设和终端运作上，东北酒都没有给全国的白酒业做出一个东北大汉般的威猛形象及带头表率作用。

　　机会（O）：

　　要紧跟东北振兴的发展机遇。东北酒是东北文化与经济的一部分，加之酒本身就是一种沟通的桥梁和润滑剂，也是经济发展的交流过程所必不可少的重要精神产品及礼物，因此，如何借助东北振兴的区域经济拓展之机，把酒产业做强做大是东北酒进行产业性振兴发展的强势之路。

　　挑战（T）：

　　从白酒的角度，在东北酒没有做强做大并走出去之时，包括四川酒、安徽酒、贵州酒、河南酒、山东酒等外地酒水的已经进入并在很大程度上挤占了东北地产酒的市场份额。诸多外地酒在从高空的品牌形象传播到地面的终端等开展的强有力攻势，很快就让消费者淡化了东北酒的印象。

　　二、东北酒缺失的根本

　　在通过上述的简要分析之后，那么，东北酒到底缺的是什么呢？

　　有人说是资金，其实这个说法是不妥的。众所周知，资金不是从天而降的，这还要看企业进行融资的方法和能力，以及产品项目对资本的吸引力度，且融资的方法是多种渠道的，而且有了资本同样不一定就能够保证赢得市场及资本的收益率，失败者无数。

　　有人说是营销方法，现在营销的大众化手法也没有什么神秘可言，那些同质化的营销理论也可谓尽人皆知。那为什么还是做不强做不大呢？

　　原因只可能是：缺乏决定其战略方向的观念和胆识，其次才是有创造力、执行力的营销团队及其营销策略方法。

　　三、振兴之思

　　思考之一：借势东北经济振兴

　　诺大的东北工业经济基础，实际上也为东北酒的发展提供了无限的机会。

　　因此，可作为东北经济振兴对外交流的商务礼品与纪念品。与此相对应的企业营销模式要做到主动营销的积极心态，如大客户营销、订制酒营销等。

　　由于这种营销模式的产品通常都是中高端定位，因此，它的好处在于，不仅能够增加外界对东北酒的更多了解，还能够促进东北酒的整体形象的提升。

　　思考之二：品牌文化定位的市场机会

　　品牌的定位在很大程度上影响了产品的市场价格定位。这也是影响东北酒整体市场定位的原因之一。如东北的高梁酒只是一种低档的品类酒，其背后还有很大的具有较高价值的细分市场空间。

　　外来品牌之所以能够生存并占有东北市场的一席之地，不仅因为它们的品质、口感、价格、渠道及终端的运作策略等创造并满足了市场需求，更主要的是其所提供的品牌文化也一定为东北消费者所认可，而能够认可就是市场机会。

　　因此，面对外来品牌的品牌文化表现，习惯上以地名等区域传统文化为品牌的东北酒应学会多元化地从与白酒品质相关的品牌因素方面如年份窖藏、纯粮品质、品质内涵、工艺流程文化等方面诠释与酒品质有关的价值文化，而不仅仅是沉迷于本地的风土民俗文化，因为，有效的创新带给企业的市场空间也是巨大的。

　　思考之三：谁是英雄？

　　英雄的榜样作用是无穷的。

　　当说到川酒时，消费者会想到传统的六朵金花再加上如今的国窖1573、水井坊、舍得等高端品牌；当说到贵州酒时，除了国酒茅台之外，那就是酱香型白酒的品类概念；当说到徽酒时，会想到古井贡、口子窖、高炉家、沙河王、老明光等几员大将。

　　那么，谁是东北酒第一品牌？这个问题恐怕没有人能够回答上来，因为，现在东北酒存在着“名气大的实力不强，有生产实力的却没有品牌”的怪现象，不论是从品牌知名度还是产销量等方面都难以说出一个能够代表东北的酒品牌。因为，任何一个产业的兴起都在不同程度地遵循着“一线领先品牌、二线主流品牌、三线基础品牌”这样一个规律，就此而言，东北酒的整体振兴需要一批勇于做强做大的英雄。