黄酒崛起,关键是找准目标

      本刊7月28日出版的杂志中刊发了《三年反思，黄酒卖什么》专题。之后，对黄酒的讨论再次热了起来。安徽九道营销管理机构认为，此专题必将引起黄酒企业的反思，对黄酒的发展产生积极意义。对于黄酒的发展，该公司总经理汪汉义认为，黄酒企业的运作一直存在几个误区，没有找到真正适合黄酒自己的推广思路。黄酒要想摆脱目前的困境，关键是要找准自己的目标消费群进行精细化运作，同时还要做好打持久战的准备。

      黄酒运作陷入三大误区
      误区一：过分信奉酒店盘中盘
      关注黄酒的人都清楚，不少黄酒企业在全国化运作过程中都采用了类似白酒盘中盘的模式。不可否认，盘中盘是大家无法回避的现实。但我们想说的是，如果黄酒也用盘中盘的模式来操作的话，情况未必如各方所愿。
      盘中盘给白酒带来了惊喜。而这种成功是由特殊的环境所决定。首先是从2000年左右开始，随着经济的发展，人们的餐饮消费习惯逐渐从家庭转向了酒店，从而为盘中盘运作提供了基础条件。其次是大型酒店中的主流消费群对白酒的消费引导作用越来越大，使得盘中盘有了可行性。第三，前些年运作酒店的费用不是特别高，白酒又是酒店的必销品，因此投入产出比非常可观。这几年，黄酒看到白酒的成功以后，也逐渐往盘中盘的方向靠拢：大量进店、大上促销员甚至买断酒店。但很少有人想，黄酒进店是为了什么，仅仅是为了占领终端，这样的终端是有效终端吗？
      事实证明，盘中盘模式并不适合黄酒的运作。残酷的终端让黄酒陷入了高成本低回报的境地，那么这是为什么呢？要知道，黄酒不同于白酒。白酒的消费基础好，普及率高，是酒店酒类消费的必需品。因此白酒垄断餐饮资源往往会收到较好的效果。而黄酒尚处于普及阶段，市场认可度低，依靠酒店强行推荐弄不好还会适得其反。而在黄酒消费基础较好的江、浙、沪一带，黄酒长期以低价为主，成本比较透明，因此中高价位产品很难上量，更无法运作餐饮渠道。还有就是自带酒水现象的大量出现和酒店门槛的提高，也使得黄酒在餐饮渠道费用不断提高，销量却迟迟不动。
      误区二：对比其他酒类
      一些黄酒企业老板在谈到黄酒的市场前景时往往与啤酒、红酒对比。他们认为，多年前，中国人认为啤酒的口味不好，现在，不也全民皆啤酒了吗？红酒同样如此，现在各大红酒厂家的销量每年都在大幅攀升。洋酒也一样，在福建、广东一带，洋酒与白酒甚至平起平坐了。这的的确确是个误区。啤酒的热销与黄酒势必热销没有必然的联系，甚至一点联系都没有。
      我们知道，高档白酒，喝的是身份，酒给了消费者形象，消费者给了酒地位。中档以下喝的是面子，跟风走。低端喝的是度数，要的是喝醉的感觉。红酒呢，喝的是颜色，是颜色带给了我们身份和对西方文化的崇敬。啤酒，喝的是爽快，不论是价位还是口感，都可以让我们愉悦地去享受。那么，黄酒卖什么，从文化来讲，黄酒的文化历史源远流长，但知道的又有多少？即使知道，这种古老的文化也无法让人和时尚、现代的社会气息结合起来。况且，“80后”逐渐成为主流，他们所追求的文化和黄酒是很难吻合的。那么，难道黄酒没有卖点吗？我们觉得，卖点在家庭，在自饮，在少数饮用黄酒习惯的固定人群中。这才是黄酒最需要倡导和营销的焦点。
      误区三：广告的作用是无穷的
      这几年，黄酒给我们印象最深刻的莫过于广告了。以古越龙山和会稽山为代表的黄酒企业通过在央视的大力度广告投入，很好地树立了品牌形象，但是拉动市场销量的作用却并不明显。我们与1996年山东酒通过广告拉动销售的现象对比发现，当时媒体宣传主要载体就是电视，而且我国电视机拥有量正处于高速增长期，消费者对于电视广告的接受比较感性，这样，电视媒体的效果自然会好。而现在已经不同，一方面媒体正变得日趋多样化，电视广告的作用被不断削弱。另一方面，现在广告的公信力度也在不停地下降，消费者对待广告宣传更加理性。
      因此，广告尤其是电视广告对于黄酒来说只能起到一个直观的视觉引导或品牌宣传作用。黄酒的普及并不仅仅是让人们看到，更要让人们充分了解到品尝到，因此，短暂的几秒钟广告作用有限。
      另外大众型广告的作用黄酒企业也应该慎重思考。例如在合肥，我们看到了会稽山在公交上大做广告了，古南丰也一样，也是这么做的。效果如何？我想，企业和经销商都很清楚。这种大众媒介的广告，对淹没在人海中为数不多的黄酒目标消费者来说，资源的浪费是无以比拟的。

    锁定消费群，让黄酒从误区走向正轨
      我们都知道，品牌和产品，最高形式是差异化，而差异化的最高境界应当是锁定自己的目标消费群体。黄酒同样如此。如果我们都不知道一个酒店数十个包厢有多少我们黄酒的消费者就进店了，就买断了，的确是件不可思议的事。
      我们认为，在中西部的人们对黄酒还没有概念的情况下，最有效的做法不是去布点，去拼终端。通过强拼来收获一点销售没有意义。我们可不可以通过问卷、相关普查等手段，把黄酒的忠诚消费群体圈起来？试想一下，如果我们在一个有着一百万人口的消费人群中，花100万元的投入来做各种宣传和促销，或者来做终端买店，甚至是其他活动的话，人均只有1元钱的费用。如果我们想办法把这一百万人口中的一万名黄酒消费者找出来的话，这些消费者每个人身上所得的渗透费用就是100元。这种效果是完全不一样的。所以，黄酒目前可以用渗透的方法，做自己的消费群体，用VIP的方式进行。因为，城市虽大，但真正饮黄酒者，就那么几个，我们真的不应当如此浪费资源。
      其次，黄酒企业要有打持久战的准备。实际上，用三年时间来评判黄酒的成功与失败尚且较早。但这三年黄酒的确有很多值得反思的东西。只有总结，才能不断前进。对于黄酒而言，大家都在谈普及，既然是普及就不是三两年能完成的。黄酒需要整合各种资源，尝试各种方式，来让消费者逐渐认识。在普及过程中，当前黄酒需要解决的问题主要是口感。坚持传统还是适度改良，黄酒企业需要仔细琢磨。因为这是消费者是否愿意品尝、坚持饮用甚至对黄酒产生依赖的核心因素。
      另外是销售氛围的营造。现在古越龙山和会稽山等几大品牌都在发力，这是好的一方面。但同时，黄酒还处于发展的萌芽阶段，因此一旦各品牌之间的竞争加剧，对黄酒行业的发展势必产生负面影响。买断酒店就是如此。单一品牌买断酒店，把竞品排斥在外，虽然给自己创造了空间，但却无法形成黄酒的销售氛围。黄酒的普及过程中，消费者需要接受的是黄酒这个酒种，而不是某个品牌。只有大家对黄酒的口感认可了，才能谈到品牌的选择。再比如区域的规划。我国地域辽阔，几大黄酒企业完全可以选择不同的区域深度运作，扎堆竞争不可避免地就会陷入价格战、促销战，最终对谁都没有好处。