高端白酒营销大客户制回归？-战略战术-中国食品招商网

      从去年开始，流行的经销商模式好像有了些变化。像青岛啤酒的营销体系中，大客户制开始回归，其他啤酒企业也在重新审视大客户的价值，并身体力行推行大客户制。现在的名酒企业中，大客户有增无减，重新开发省级市场大客户。除五粮液、茅台外，像泸州老窖（国窖1573）、郎酒、水井坊等都存在这种情况。这种大客户制是一种回归吗？意味着什么呢？
      我们注意到，越来越多的高端白酒在市场上涌现，而高端白酒能否运作成功，需要很强的品牌能力，不仅仅是对厂家有高要求，对经销商的要求也是如此。陕西天驹集团泸州品牌部田震部长分析说，高端酒的品牌运作是个系统工程，是各个分销商达不到的，不要指望分销商来帮你建设品牌，尽管他们也有一些品牌意识，但为了既得利益不会有行动的。而且，从厂家到分销商需要很多步骤，即便厂家的运作能力强，毕竟还有个与各分销商沟通的过程。
田部长接着指出，全国做高端产品的经销商，价格倒挂现象非常明显。很多厂家把政策揉到产品价格里，而经销商在运作时，大多是把政策费用变成了销售利润，倒挂现象由此产生。但相对于那些分销商，大客户出于通盘考虑，有可能会把利益驱动的因素降到最低，在一定程度上减少了厂家的压力，同时对市场稳定起到积极作用。
      的确，在市场营销环节中，窜货、砸价销售，是厂家最头疼的、久治不愈的两大顽症。一般来讲，厂家在区域市场同时找几家中型或者小型经销商对于这两个顽症反有助长的隐患。由于这些中小型经销商的不稳定性和掌控终端的能力不强，故造成其在市场销售中的急功近利的特点，他们会在一个短期利益驱动下疯狂窜货和砸价，这对于一个成熟品牌的伤害绝对是巨大的。如果厂家对于窜货和价格控制不力，那么其产品在这个市场的恢复将是很慢的，甚至是灾难性的。如陕西天驹的有关人士所指出的，一个像天驹这样的大型经销商由于其资金的充足，企业品牌的信誉度，对本地市场的成熟操作将决定他们的市场操作的理性和对于维护市场秩序的责任心。他们会像厂家一样用心极力避免这两种情况的出现。
      在采访中，甘肃义顺公司老总张秉庆也指出，除了一些高端名酒外，五粮醇现在也存在一批大客户。五粮液厂里的要求是在每个地方都建成一个平台商，然后由平台商来整合资源。这种平台商一般是省级的，以下不设地区总代理，没有总经销，直接渗透到地县级市场。张总说，为了配合这种平台商建设，“我们在甘肃出面组建五粮醇联销户体系，在五粮醇的全国会上我们也介绍过这个运作经验”。但他坦言，从市场的系统运作和品牌建设上看，这个平台商是一个很好的办法，但不一定能大规模推广，推广时有一定难度，比如说县市级经销商有可能会抵制。“作为大客户，怕的不是别的，怕的是有些厂子动摇，有这样那样关系的下线经销商会找厂里要求升级。”
      我们所讲的大客户制，就是厂商将产品交付给像省级这样的较大区域的经销商，由经销商自行对当地市场进行开发，而厂商只在产品和服务上做配合。这种模式强调了经销商的营销能力，要求经销商具备战略思维来开发市场，实际上从某种意义上来理解，经销商变成了厂商的一个营销单位。实际上，这样模式的实施，对于企业来说，有两个利益：一是将进入一个市场的投资风险转嫁给经销商，二是节省了自主营销队伍的建设，可以更专注于产品的创新和渠道服务的提供上。
      相比较而言，在区域市场自建分公司直控渠道终端也是白酒厂家常用的一种销售形式，但由于白酒市场的区域特点，每一个地区的销售习惯，渠道模式都有很强的地域性，故厂家无法建立一套适用于全国的、统一的、可复制的销售模式。那么，其在每一地域人员管理，销售渠道的熟悉等方面厂家都要花费巨大的财力、人力、物力成本，这对于厂家是得不偿失的。而大客户由于其地缘优势，多年本地市场操作的经验，人脉优势等都可极大地弥补厂家在这些方面的盲目投入。
      从某种程度上讲，选择大经销商会大大降低厂家的经营风险，但需要按各省市场的不同情况来定，大客户制本身不具备广泛的复制性。只能说，大客户制仍是高端名酒的主要销售模式之一，能不能伴随越来越强的名酒势力成为白酒行业大势所趋还有待观望。

来源：糖烟酒周刊

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