洋酒的中国化妥协与国际化坚持（三）

      类似中国本土啤酒巨头——“华润雪花”，通过并购策略成长为跨国酒业巨头的帝亚吉欧，拥有包括世界第一的伏特加Smirnoff（斯米诺）、世界第一及第二的苏格兰威士忌Johnnie Walker（尊尼获加）和J&B（珍宝）、世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第二的朗姆酒Captain Morgan（摩根船长）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等全球前100个酒类品牌中的14个，其中Johnnie　Walker和Guinness的历史甚至超过200年。

      如今，帝亚吉欧是全球最大的高档酒业集团，占据着23%的市场份额，帝亚吉欧酒窖中的储备酒的市场价值（14亿英镑）超过英国银行里存储的黄金总额。“公益营销”，无疑是帝亚吉欧行走世界的战略核心所在。

      作为全球“理性饮酒”理念的倡导者，从2005年开始赞助F1赛事，协助当地政府推广“理性饮酒（ResponsibleDrinking）”理念开始，到2007年帝亚吉欧及旗下品牌“黑牌”威士忌及携手诸如北京首都汽车出租公司等出租车公司推广“叫车回家，简单安全”免费送消费者回家活动，以此鼓励消费者理性饮酒并远离酒后驾车。Diageo（帝亚吉欧）就始终致力于为建设安定、和谐社会添砖加瓦的“公益营销”。

      与此同时，Diageo（帝亚吉欧）将每年销售盈利的20%投入到各类市场营销活动中可不是普通企业敢于追随的，作为全球烈酒行业的领头羊，无论从英国举行的八国峰会，到JohnnieWalker（尊尼获加）高尔夫精英赛和上海的F1方程式赛车中国站，以及在泰国海啸的第二天就成立拯救基金会，到去年年末Smirnoff（皇冠）环球派对体验，Diageo（帝亚吉欧）用充分涉足政治、体育、文化、社会等多领域，为社会和谐发展做出诸多贡献。

      这是国际化战乱的坚持，同时也是融合中国式营销的创新。矜持全球一致性品牌传播理念，但始终融入不同国家和民族文化和消费习惯，让品牌精神和品牌信念与本土市场消费者建立情感联系，是Diageo（帝亚吉欧）行销全球市场制胜之道。

      2007年，一个由集团全球总裁保罗·华尔士亲自为中国销售者量身订做的以“KeepWalking，永远向前”为传播主题的第一支广告大片，亮相中国市场。由于广告中突出表现了当前中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，广告片一经播出，大获消费者的肯定和赞许。

      俗话说，“能引起消费者共鸣”的广告，就是好广告。“KeepWalking，永远向前”是一种永久激情高扬的精神象征。正如Diageo（帝亚吉欧）的品牌精神，“Keep Walking，中国，永远向前”！　　

      ■绝对伏特加与帝亚吉欧：洋酒的“国际化坚持”与“中国化妥协”

      从“绝对伏特加”在中国本土市场推出的中文“福”字广告，我们不难看出这些洋酒巨头们在坚持国际化品牌推广路线的同时，愈来愈重视针对中国文化和中国市场特色的品牌推广尝试。“福”，在中国文化看来，是“祈福”、“喜庆”、“祝愿”的“象征”。