品味本土化，标准国际化-战略战术-中国食品招商网

      屈指算来，中国加入世界贸易组织已经五年了。随着经济全球化的加快、市场开放程度的加大，越来越多的外资品牌进入了国内市场。而食品行业作为较早开放的行业，早就与外资品牌短兵相接了。
      早在上个世纪80年代，我国就开始接纳食品行业跨国公司以独资的形式进入中国。此后，随着深化改革、扩大开放、市场经济的进一步发展以及加入世贸组织，位于全球食品行业前50位的大型跨国公司绝大多数已经在中国设立了合资公司、独资公司、研发中心、信息中心和物流中心等经济、技术机构。

外资食品品牌的渗透率越来越高
      民以食为天。在众多外资品牌的眼中，中国13亿人的巨大消费市场无疑是一块肥肉，尝到甜头的他们开始快速加大在华的投入和发展力度。从竞争环境来说，雄厚的资金实力支撑着他们有多方作战的能力；在企业管理制度方面，他们拥有着多年的实战经验；企业资源方面，资金、技术、人才都具有相当的优势……我们不得不承认，外资品牌借助这些优势对国内市场的强力渗透，已经对食品行业造成了相当大的影响，在各个细分市场的领军者中，外资品牌都占据了相当大的比例。以巧克力行业为例，目前世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资品牌多达70多个，以德芙、吉百利、好时等为代表的外资品牌，占领了高端巧克力品牌的绝大部分市场份额，合资品牌金帝、恺撒威登等表现也不俗，而众多的国产品牌，像金丝猴等只能在中低端市场徘徊。而国内的饮料、鸡精、饼干等行业的情况也大体如此，国内品牌大多在二三线市场，高端市场的相当一部分份额已经被外资品牌占据。
      近几年来，国内食品行业的竞争越发激烈，再加上外资品牌的挤压，企业似乎只能在夹缝中生存了。但是，“生于忧患”对于成长中的国内食品企业来说，未必不是一件好事，外资品牌在带来挑战的同时也送来了前所未有的新机遇。消费品行业，特别是食品行业是中国经济改革及市场开放的先锋，是较早、较大程度接受现代营销理念影响的领域，大量的外资品牌为我们提供了先进的教材。我们在取其精华的同时，自然不能忘记发挥自己的优势：作为土生土长的国内企业，对国内的政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然相当熟悉，对于国内的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有准确的把握，这些都是外资品牌在短时间内无法做到的。
　　
传统文化孕育出隐形冠军
      面对外资品牌的不断打压，国产品牌在很多领域都采取了避其锋芒、迂回作战的方式：一些产品在推出伊始，就将自己定位在二三线市场，不与国际品牌做正面的交锋；许多国内的一线品牌近年来也开始将销售下沉，努力开拓二三线市场。但这毕竟不是长远之计，中国的食品行业要继续发展，品牌要做大做强，仅停留在二三线市场肯定是不行的，高端市场的比拼是迟早要面对的现实。
      品牌要在外资品牌云集的一线市场打出属于自己的天空，并不是一件容易的事情，下一步靠什么走，该怎么走？这是国内各大中型企业不得不深思的问题。我们注意到，相对于其他细分行业的惨烈竞争，在一些突出中国传统食品特色的行业，外资品牌并没有得到多少甜头。究其原因，这与传统食品与生俱来的差异化密不可分，他们拥有外资品牌一时无法超越的资本：从生产工艺上来讲，几十年甚至几百年的中式食品制作工艺虽然比不上那些大机器生产的速度，但其风味却是无法模仿的；在品牌知名度上，中式食品长期以来流传下来的口碑丝毫不逊色于任何现代的广告宣传；在产品价格上，传统的中式食品定位一般不会高于那些外资品牌……
      最为重要的一点就是，从传统文化和消费习惯来说，若干年来的饮食习惯已经使其成为人们日常生活中不可或缺的一部分：中秋节，我们不止是在吃月饼，吃的是中华民族的传统文化——团圆喜庆；端午节，不是单纯地吃粽子，是在吃“屈原”所代表的历史文化；春节的饺子、元宵节的元宵……哪一样不是包含了深厚的文化底蕴在里面呢？因此，那些具有历史渊源的行业，如月饼、中式速冻食品、炒货、辣酱、蜜饯等，外资品牌惟一能做的，就是一步步地进行分化瓦解，无法从根本上加以取代。以上提到的行业看似狭小，但是洽洽、老干妈这些年销售额几个亿甚至十几个亿的“隐藏的冠军”，不都是在这些行业扎根传统飞速发展起来的吗？
      当前科技发展迅速，不同企业间的产品在质量上的差距越来越小，产品趋向“同质化”。其实目前在一些食品的细分行业，国外品牌和国内品牌在品质和工艺上并没有太大的差异，但价格和销量却远远不及前者。究其原因，国内品牌输就输在了品牌形象的打造上面，缺乏足够的品牌文化。文化具有可持续性和不可复制性，竞争企业很难模仿，例如可口可乐的文化就是其他企业无法跟进模仿的。若是能够在传统特色上下先功夫，加上民族特色和文化内涵的砝码，消费者自然会对产品产生发自内心的认知，不需要过多的宣传投入，就能起到事半功倍的效果。这也是许多传统特色食品在外资品牌的强力介入下仍然能够保持良好销量的重要原因。
      更何况，外资品牌标准化的生产模式会对国内食品行业产生越来越大的冲击。这时，只有那些在差异化、特色化的方向做足文章，找到切合自己定位的品牌才能够生存发展。传统食品行业的成功已经给了我们借鉴和前行的动力。由此看来，在外资品牌冲击下加速洗牌的国内食品行业，深挖传统特色并不断创新发展必将成为全行业发展的一个趋势。

来源：糖烟酒周刊

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