市场加速细分，品类营销盛行-战略战术-中国食品招商网

      最近有本畅销书叫做《长尾理论》，作者在书的开头提到了这样一个案例。在他的印象中，面粉是没有也不需要差异化和多样性的产品，但在今天的杂货店里就有不下20种的面粉：既有全小麦和有机类面粉这样的基本类型，也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。
      在现阶段的食品行业中，产品种类越来越多，竞争越来越激烈，品类划分也越来越细。在这种情况下，企业要长远发展除了在某一细分市场中站稳脚跟之后，如何继续将市场做强做大成为业界讨论的焦点。
　　
市场“核裂变”
      市场细分有利于企业特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率，有人说：“市场细分就是在市场里找钱。”此言恰如其分。越来越多的企业开始注重在细分市场上进行突破。
      在上海举办的的27届IDF2006世界乳业大会上，国内的三家乳业巨头光明、伊利、蒙牛不约而同地将新面世的高端鲜奶作为主打产品进行推广。一时间源自100％纯种北美血统奶牛的“优倍”，比国家标准高出18.6％蛋白质含量的“金典”以及充满草原气息的“特伦苏”等高端奶成为液态奶市场的又一细分市场。这些“贵族”牛奶的问世，意味着三大乳业巨头开始尝试走市场细分路线。
      糖果历来被认为是一个传统食品，但市场的细分化趋势在最近几年也表现的越来越明显。其中，功能糖果的品类井喷是最好的证明。荷氏凭借多年的市场培育产生的强大品牌号召力傲视群雄，其市场份额能占到功能糖果市场的70％以上。据有关部门统计数据显示，荷氏仅润喉糖和薄荷糖几个单品的年销售额就能达到3亿元以上。泰诺和天怡则充分利用外资品牌资金优势，在品牌渠道上大力投入使得终端上表现强眼。江中和金嗓子是国内老牌企业，仍旧以中草药为立足之本，在各种含片方面下功夫，在成功度过2005年的低潮后开始逐渐走出低谷。
      除了乳品行业、糖果行业在逐渐进行细分之外，其他产业如休闲食品、饮料等产业在市场细分方面的现象也非常明显。脉动创造运动饮料新市场；红了推出针对网络人群的饼干；达利也将自己的休闲食品细分为好吃点饼干、可比克薯片、达利园蛋黄派、沙其玛、金麦圈等。
　　
做品类第一
      在市场细分呈“核裂变”发展的情况下，品类领先成为最近几年食品界公认的一条法则。冠生园是国内食品界的元老之一，旗下蜂蜜和大白兔奶糖在经过数十年的风雨锤炼之后，市场依然稳固如初，原因何在？关键在于它能够抓住支撑品牌形象的产品，而这一产品在其所属品类中能够做到第一的位置。提到圆柱奶糖，大家首先想到的是大白兔，即使它的包装没有现代新品的花样，但是它抓住了消费者在品类认知方面的惯性，所以即使他的包装一成不变，营销手段也相对单一，大白兔依然能够在圆柱奶糖这一品类中叱咤风云几十年。新兴品牌雅客更是将品类领先法则演绎地淋漓尽致。现在提到维生素糖果大家首先想到的就是雅客，雅客首先发现了维生素糖果的品类机会，进而利用集中策略抢占品类资源，占据了维生素糖果制高点。
      事实上，近年来的食品市场不乏新品类出现。但如果市场需求有限，品牌实力不够，企业单纯依靠推一个新品，提一个概念，照搬成功的营销模式就想开创一个新的品类市场，这种做法无异于天方夜谭。让消费者对该品牌形成良好的认知，是一个企业真正做大的核心所在。
      娃哈哈近年来的成功走的就是典型的细分化路线。娃哈哈先后推出了营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐等在细分市场上进行攻坚的产品。首先是营养快线，其以牛奶果昔饮品为宣传卖点，将纯正果汁与香浓牛奶进行完美对接，主要针对年轻人的细分市场，仅仅用一年时间就达到接近10亿元的年销售规模。2006年春，添加益生菌的“爽歪歪”高档乳饮料面世，虽然备受许多媒体质疑，“爽歪歪”饮品仍快刀宰乱麻横扫城市儿童饮料市场。2006年6月，娃哈哈再度重拳出击，非常咖啡可乐高调上市。之后在东北一些大卖场，咖啡可乐的单品销量超过了可口可乐、百事可乐的任何一个单品；在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可乐竟然脱销。终端零售的回转速度之快已经出乎娃哈哈销售人员的意料。仔细分析娃哈哈这几款新品之所以能够迅速走量，根本在于这些产品都能在第一时间进入切入消费者的心智。
      当然，一个品牌之所以能够迅速进入消费者心中，仅仅依靠新颖的卖点和大力度的广告也是远远不够的。这还涉及到企业的内部管理、销售团队的配合得力以及优势市场的具体运作等等细节，这些细节的综合外在表现构成一个品牌迅速占领消费心智进而引爆市场的关键。
　　
把品类引爆
      确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。
      维维早在1992年率先在国内推出豆奶粉产品，填补了市场空白。到1997年底，维维豆奶的年产量已由原来的5万吨发展到20万吨，销售收入近10亿元，成为名副其实的“中国豆奶大王”。“维维”成为国内豆奶粉的代名词。但是维维的成功并没有带动豆奶品类市场的大发展，目前大部分豆奶粉企业仍然徘徊在2～3亿元之间，以至于整个市场似乎处于一种停滞不前的状态。实际上，当品牌成为一个品类明显的领导者，并具有遥遥领先的优势时，此时实施的市场战略应该是“扩大品类，制造跟随”，共同将品类蛋糕扩大。事实上，目前中国企业最为普遍的心理是：扩大品类会为跟进者做嫁衣，让他们轻松就受益，不如花钱推广自己的品牌来得实在。维维也正是受这种思想所限，最终导致潜在需求巨大的豆奶业，在竞争品类牛奶制品的围追堵截下日益萎缩。单单一个维维难以抵抗住蒙牛、伊利、光明等大品牌的市场挤压，如果豆奶粉市场有更多品牌进入，维维的市场不但不会停滞不前，相反很有可能会得到进一步发展。
      如果你不能在细分市场中做到领先，以第二的身份进入也会成为一个很好的发展途径。金丝猴在进入市场初期，就看中了圆柱奶糖只有大白兔一个品牌，而市场需求有非常大，缺乏第二品牌进行市场补充。金丝猴在看到市场机会后，迅速开始将圆柱奶糖作为自己的主打产品，经过几年的发展，金丝猴奶糖已经成为圆柱奶糖这一品类市场中的佼佼者。尤其在二、三级市场上，金丝猴的市场占有率已经超过了喔喔等老牌奶糖品牌。实际上，大部分食品企业只是盲目跟进第一品牌，而没有结合自身的特点和优势。其实第二品牌发展壮大的几率非常高，关键要能够结合第一品牌的市场策略及其市场漏洞进行渗透，也就是“不要求做的更好，只要能体现自身的特色得到市场认可”就行。当第二的市场不断做大，其优势也会逐渐明朗起来，等品牌影响力和实力均达到一定程度后，再发展自身的优势市场甚至优势品类将成为进一步发展的源泉。

来源：糖烟酒周刊

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