五谷道场的成功与失落（中）

　　目前，由于资金链破裂，五谷道场已经陷入困境。据了解，五谷道场已经开始拖欠供应商货款，并采取了大范围的裁员措施。而此时，五谷道场出现了最为致命的失误：开始拖欠经销商的市场费用。这一点，无疑是为自己的渠道稳定埋下了巨大的隐患。

　　众所周知，经销商的情况基本等同于终端的情况，一旦经销商对企业失去了信心，则企业必将面临脚不着地的境地。虽然目前在北京的一些终端仍能看到少量的五谷道场，但是可以看出，其铺货率甚至不如鼎盛时期的五分之一。

　　对发展方向把握的不到位，五谷道场的前途注定坎坷。在丙稀酰胺的问题上的纠缠不清，五谷道场非油炸方便面最终走进死胡同。

　　技术尚未成熟，非油炸市场前景未定

　　事实上，非油炸产品的工艺目前还不成熟，油炸方便面的复水性、方便性和口感风味都好于非油炸。由于经过了脱水干燥，非油炸方便面的结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道，而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。

　　众所周知，大众的消费习惯往往是先选择可口，然后才是健康。所以非油炸产品要形成消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程，不能一蹴而就。急功近利地大把烧钱，只能是不堪重负、半途夭折。

　　正如保鲜奶与常温奶之战，谁都知道从营养角度饮用保鲜奶最好，价格也便宜；但常温奶营养成份虽不及保鲜奶，却具有口感好、保质期长、携带方便等优点，硬是独占牛奶市场的螯头。而保鲜奶只能在夹缝中生存。健康导向是一回事，消费潮流又是另一回事，这就是市场竞争。

　　由于非油炸的生产成本很高，所以只能在高档市场占有小部分份额，在中低端的价位无法规模发展。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15％的市场份额，多年的市场实验足可以证明，非油炸方便面的市场容量偏窄，真正形成气候尚需时日。因此，非油炸方便面是方便面的一个品种，并非是油炸方便面的替代品。

　　五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢？无论是国家质检总局、国家食品药品监督管理局、国家工商总局、发改委、卫生部中国疾控中心营养与食品安全所、中国消费者协会等六部委的政府官员、专家对“油炸方便面致癌”之说发表的偏向性声明，还是口水战之后消费者对非油炸方便面的继续认可，都表明五谷道场不含丙烯酰胺的金身已被打破。

　　非油炸作为产品上市的定位，可以成为一个区隔，但建立不了市场壁垒，无论是概念还是生产工艺上，对手很容易效仿。五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想。这本身是一个非常好的品牌定位，而且与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。如果只是将“五谷道场”这个品牌套用在“非油炸方便面”这个单一产品上，无疑是大马拉小车，既不合身，又没效果。　　  

下篇：

选择决定命运——今麦郎和五谷道场的三大比较

　　今麦郎和五谷道场，是两个成功从激烈竞争中的方便面行业中实现细分市场的品牌，然而，两家企业却遭遇了不同的市场情况——自2002年上市以来已经过去了5年的时间，今麦郎早已在全国站稳了脚跟，目前，市场份额已经超过了统一，正对康师傅虎视眈眈；五谷道场却屡遭多方质疑，加上战略失当，资金链破裂，衰亡的迹象已经清晰显现，目前正身处苦苦挣扎的泥潭。

　　同样是开拓细分市场的新品牌，为何会出现这样的情况？

　　弹力劲道vs健康非油炸，价值突破的迥异

　　21世纪，中国的方便面市场。经过十几年的群雄割据与混战之后，方便面行业的格局已经初步确定下来——康师傅与统一占据了城市市场60%以上的市场份额，堪称霸主。任何品牌想要动摇它们的位置恐怕异常困难，甚至包括当年在农村市场独占鳌头的华龙。在两大巨头的阻碍与打压下，方便面企业如要实现跨越性的大发展，必须出奇招，才有可能制胜。

　　华龙和五谷道场先后出了这一奇招——突破主流方便面的价值，提出自己的价值主张。华龙以今麦郎打出了“弹面”的大旗，而五谷道场却大张旗鼓地喊出了“非油炸，更健康”的口号。

　　应该说，两个品牌的奇招都起到了应有的作用。今麦郎在推出的第二年，也就是2003年实现了三个月销量过亿的成绩。而五谷道场也曾经在2005年掀起了“非油炸”的旋风，产品一度供不应求。