五谷道场的成功与失落（上）

　　目前，想要给五谷道场下一个成功或者失败的定论，似乎为时尚早。

　　从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸，更健康”的广告语变化，从非常规的营销入市，到“油炸方便面致癌”的口水战，从高层分歧到创始人出局，以至五谷道场的商标之争，在2005～2006年的方便面市场上，围绕五谷道场这个震中发生了一场大地震。

　　毫无疑问，五谷道场打了一场成功的非常规营销战，不仅在同行中“激起公愤”，也迅速地吸引了消费者的注意力。无论同行如何唾骂，如今在各大超市中，五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌相当的显眼位置。

　　在那场抢夺“眼球”的战争中，五谷道场取得了胜利。但随后的一系列战略失当和资金链破裂，令五谷道场深陷困境，衰亡迹象清晰显现。但进入2007年之后，在青岛地区，五谷道场的销售高峰能达到月销售额70万以上；在浙江杭州和江苏苏南地区，五谷道场的销售力度依然很强。

　　对于市场经济条件下的企业而言，没有绝对的成功也没有绝对的失败，所有的成功和失败都是阶段性的企业运营结果，而非企业命运的全部。分析五谷道场的种种亮点或失色，目的绝不是为了曝料。对于五谷道场以及其他成长型品牌而言，阶段性失败的教训和意义一定比几千万的销售增量宝贵的多。惟有分析危机发生的来龙去脉，才有可能避免在未来的岁月中第二次在同一个地方掉进灾难之河。

　　上篇：

　　从窜红到失落——五谷道场的黑马命运

　　非常规营销，五谷道场迅速窜红

　　2004年，中旺集团投资的北京五谷道场食品技术开发有限公司在北京注册成立，生产五谷杂粮面，准备另辟蹊径开拓高端。众所周知，2000年以来中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分，新品牌的进入可谓困难重重。

　　正如很多愤慨的同行所指责，五谷道场早期的成功，的确得益于一场不太光彩的“非常规”营销战役。早在在2005年4月，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。

　　五谷道场抓住了这个时机。2005年11月初，五谷道场非油炸方便面的横空出世。在产品广告中，形象代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”

　　犹如一颗重磅炸弹，五谷道场非油炸方便面炸响了油炸方便面的市场。“拒绝油炸、还我健康”的战斗宣言，彻底确立了五谷道场作为方便面市场上的“搅局者”和油炸方便面“掘墓者”的地位。

　　五谷道场广告的目的很明显，不仅为了吸引消费者的目光，更是要触怒康师傅、统一等油炸方便面企业，让他们做出回应，借对手的知名度来炒作自己。

　　康师傅和统一当然知道化解挑衅的方法：安若泰山即可。道理虽然明白，情势却不容忽视。因为五谷道场打中的，正是油炸方便面企业的“七寸”。

　　最后，对手们的决定正中五谷道场的下怀。数家国内知名方便面企业联名向中国食品科技学会面制品分会告发五谷道场，认为五谷道场的广告“指责油炸方便面有害人体健康，明显地误导消费者，已经属于不正当竞争的行为范畴”。

　　霎时间，关于五谷道场与其他方便面企业大打口水战的报道，开始频繁地出现在各大报刊、网络、电视等媒体上。即使是原来并没有留意到这个品牌的消费者，也不由把注意力放在了这个方便面新贵身上。由此，五谷道场迅速在消费者心中留下深刻印象，成为了2006年上半年方便面舞台上的焦点。

　　短短六个月之后，五谷道场的名字已经家喻户晓，销售队伍也扩张至2000多人，这个“行业的叛逆者”成功地在“老大哥们”的蛋糕上狠狠切下了一刀。

　　过犹不及，非油炸走进死胡同　

　　五谷道场非油炸的定位，是产品上市之初的一个非常规的营销手段，用于迅速打开知名度，这无疑是成功的。但如果把“非油炸”的产品定位作为品牌定位，一直延续下去，就会变成双刃剑，伤人八百，自损一千。因此“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔，不能作为持久的品牌定位。

　　在“口水战”爆发后，五谷道场应该尽力淡化丙稀酰胺之争，转向正常的营销模式，把精力放在渠道建设和产品研发上去。继续在这个问题上纠缠下去，恐怕短时间内难有结果，不但对企业知名度继续提高没有帮助，而且可能会让消费者重新产生疑惑，破坏了好不容易形成的美誉度。

　　事实是，五谷道场在“丙稀酰胺”问题上的执著，最终使五谷道场陷入一个纠缠不清的“口水战”怪圈。从日本等每个成熟市场的经验都可以看出，非油炸方便面再怎么宣战，也不可能把油炸方便面完全挤出市场。

　  在油炸方便面奋起舆论反击，非油炸阵营尚未作出有力还击之时，中旺集团向媒体表示，2006年底，五谷道场要扩至32条生产线。前期广告宣传已经投入了5000多万元，再在年内把生产线扩张两倍，对于并非财大气粗的中旺集团而言，资金从何来？　　

　　除了资金跟不上扩张的步伐外，渠道的拓展不利也令五谷道场的后期发展乏力。中旺以往做的是低端市场，销售渠道集中在二三级和农村市场，而五谷道场走的是中高端定位，主力市场是一级城市市场。因此，中旺以往的渠道只能借用一部分，不能完全依赖。