随着酒类市场竞争的日益激烈，销售渠道逐步拓展和销售重心日趋下沉，社区营销这个营销模式，已经引起越来越多企业和经销商的关注。2007年春节前夕，南阳亿隆糖酒公司、南阳丰裕糖酒公司、南阳六顺酒业商行共同联合当地主流媒体——南阳晚报社，在河南省南阳市市区举办了一次“名酒进社区、晚报进家门”社区营销活动，取得了比较好的社会效应和宣传效果。
背景介绍：
1．环境：河南省南阳市是一个地级市，下辖十三个县、市、区，人口1300万，民风淳朴、酒风盛行，对于外来白酒品牌容易接受，是一个开放型的白酒消费大市，因此吸引了众多白酒品牌的进驻。
目前市场上的白酒品牌有近二百个。由于品牌众多，操作渠道、手段、重点各不相同，流通、终端呈现比较明显的碎片化特征，消费者面临消费选择的多样化，并容易受促销的影响，消费对象不确定。
2．公司：南阳亿隆糖酒公司、南阳丰裕糖酒公司、南阳六顺酒业商行分别代理红星二锅头、衡水老白干、习水特酿品牌，在各县、市区拥有健全的流通、商超、终端网络，产品的铺货率较高，产品在市场拥有一定的知名度和自点率。
3．时间：春节历来是白酒消费的高峰期，三家公司在2006年春节组织了社区活动，通过和消费者进行面对面的沟通与交流，了解消费者的消费心理和消费需求变化，同时展示公司具有宣明个性的产品，塑造富有亲和力的品牌形象，不仅扩大品牌影响力，培育更加忠实的核心消费群体，还有力拉动和促进了春节消费。
活动流程：
三家公司联合当地主流媒体——南阳晚报社，在南阳市市区选择了二十多个在周边有影响力和代表性、管理服务规范的社区，作为“名酒进社区、晚报进家门”活动地点进行了巡展。
活动分为两阶段。第一阶段，从2007年1月20日至2007年2月11日，期间的每个周六、周日举办活动，主要目的是对产品进行展示，对品牌进行宣传，以婚宴产品推广为,主同时对活动进行预热；
第二阶段为2007年2月12日（农历12月24）至2007年2月16日（农历12月29）期间，抓住春节前的消费高峰期，展示产品、推广品牌，拉动产品节日消费，实现销售增长。
在活动期间，三家公司把五个社区分为一组，每组活动2～3天，每次活动五个社区同时展开。作为合作方，南阳晚报在活动开始前以及活动期间，每周都刊发活动专题进行造势，包括对产品品牌进行持续的宣传报道等。而各公司在活动现场搭建标准的展棚，放置展板、X展架，悬挂条幅进行气氛营造，同时开展试品试尝、宣传品发放等活动。
本次活动以展示产品、方便购买为主，不搞低价倾销，主要采取以下销售政策：
1）保持价格体系，在原有零售价基础上搭赠适量牛奶、红酒等产品；
2）产品销售和南阳晚报的征订工作相结合，现场订报者，订报凭证可作为一定面值的现金购买活动现场的展销品（不兑换现金）或者在现场购买年货者，根据购货金额不同可获赠不同期限的南阳晚报。
通过本次社区活动，三家公司的产品进行了有效的、持续近一个月的宣传推广，培养了一大批忠实消费群体，树立了良好的品牌形象，拉动了产品的节日消费，在取得了良好活动效果的同时，也为以后的活动积累了宝贵的经验。
经验总结：
活动结束后，主办方对本次活动进行了认真的总结，得到如下经验：
1．社区活动应有当地主流媒体参与。主流媒体的参与可以提高社区活动的规格、档次，区别于一般的“摆地摊”销售，有助于建立良好的品牌形象。另外，主流媒体的参与还可以增加社区活动的可信度，使消费者放心购买活动产品。同时，主流媒体的专题宣传报道也可以扩大活动的影响力和范围。
2．社区活动参与品牌的数量应有所控制，少了则没有声势，多了又相应稀释了活动的宣传效果，缺乏了针对性和独特性。同时，各参与品牌应注意组合，应是良性竞争、互补的关系，比如此次活动中南阳亿隆糖酒公司经营的红星二锅头为清香型、南阳丰裕糖酒公司经营的衡水老白干为老白干香型、南阳六顺酒业商行经营的习水特酿为浓香型，不同的口感、不同的卖点避免了同一活动产品的同质化竞争。
3．活动的销售政策的制定要灵活，避免直接大力度降价促销，可以使用适当的搭赠、抽奖形式的促销，既要吸引了消费者，又要避免对于产品原有的价格体系造成冲击，从而影响批发商、零售商的销售积极性。
4．社区活动比较适合节日前的产品销售拉动或者是新产品上市前的大规模铺市宣传。因为社区活动的主要目的是进行品牌推广、产品展示，通过人力助销、政策促销等方式来培养消费者习惯消费，这种促销方式有一定的时效性。
5．社区活动的地点选择应以厂矿企业家属院为主。商业住宅小区内社区住户的消费场所、消费习惯相对固定，社区活动对其影响不大。厂矿企业家属院人气较旺，且容易受现场销售气氛影响跟风消费。
6．社区活动要运作规范，突出个性。本次活动采用颜色、外观统一的展棚，并悬挂有专为本次活动设计的活动会标，同时工作人员都佩带有统一的胸卡，规范的运作可以帮助产品树立良好的品牌形象，增加消费者的可信度。
7．在活动期间，参与品牌应同时进行相应的广告宣传拉动，广告宣传与现场活动相互促进，可以起到一加一大于二的整体宣传效果。
8．在社区活动中推广产品的价位应在150元/箱以内。因为社区活动产品推广的消费对象以家庭消费为主，同时满足节日消费和走亲访友需要，属于流通上量产品，价位不适宜过高。
注意问题：
在总结社区活动的实施过程时，主办方也发现了一些问题，如果在活动前有所准备的话完全可以调整和避免的。
第一，为了造声势，本次活动是五个社区同时进行，这样就造成铺货、收货比较困难。有时上午八点钟铺货要到十一点多五个社区才能铺完，下午五点多钟开始收货最后的社区也要到七、八点，这样缩短了有些社区的有效活动时间。
第二，本次社区活动仅酒水参加，产品过于单一，应该拓宽参与活动的产品品种，丰富产品内容，增加一些副食产品。
第三，社区活动中如果设计一定的互动性强的促销游戏，就有更强的参与性和吸引力，可以吸引更多的人气与关注。
第四，社区活动的时间跨度较长，特别是后面连续的几天活动，促销人员进入疲劳期，气氛布置不足，活动热情有些下降，对于活动效果有一定的影响。
附录感言：
南阳亿隆糖酒公司王如军总经理：社区营销同时综合体验营销与直销、联销等多种模式，可以直面消费者，加强与消费者的交流。这次社区活动是南阳市首次规范的、有影响力的、大规模的小区营销活动，也是我们在市场营销渠道拓展上、营销模式上创新的一种积极的探索。
南阳丰裕糖酒公司王延伟总经理：社区营销的目的并不是要绕开批发商和零售商，而是要更好地为他们服务。每个销售商都有自己的销售范围，我们就是要通过社区营销，通过更细致、更扎实的工作，来帮助他们在自己的销售范围里建立、培养属于他们自己的忠实的客户消费群体。
南阳六顺酒业商行刘天顺总经理：目前市场的营销渠道和营销模式都需要变革与创新。随着市场竞争的日益激烈，销售渠道逐步被拓展，销售重心日趋下沉，营销模式正在发生着极大的改变。通过社区营销，我们进行的是一种双向的交流，一方面向消费者展示宣传了产品，另一方面，也倾听了消费者的心声，这种交流将有助于我们更好的把握市场。（编辑/赵传平） |
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